おまけ:流通事例のファイナルペーパー

やっぱり、流通事例も、プラスして、
作問委員の岩崎先生の本のまとめを持っていった。
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【スモールビジネスマーケティング】
SB:Small Business
第1章 小規模メリットの創造
 「小さいことはいいことだ」
 現代の消費の特徴 「多様性」 「異質性」
 大規模店はこだわりが希釈化してしまう
 SBは変化対応力が高い
 SBは地域密着しやすい
第2章 小規模メリット活用型Mktg SBを強みにするには?
 小さな店にひかれる人々をターゲットにする
  →どんな特性か?
   本格思考 →3章
    店のこだわり
    店の個性
    店の専門性
   人的コミュニケーション志向 →4章
    店員のアドバイス・提案求める
    店員とのコミュニケーション
   関係性重視型 →6章
    気に入った店は長く利用
    ここと決めた店がある
第3章 本格化Mktg
●コアの確立
 ・こだわり 個性 専門性を武器に顧客を創造する
 
 ・目に見えない資源×小規模特性
      →小規模小売業の持続的競争優位
  ★目に見えない資源:
   専門知識/独自の経験/ノウハウ/
   顧客信用/熟練技術/こだわり
  ★小規模特性
    真空地帯対応力/ 個性化力 
    変化対応力  / 地域密着力
●品揃え形成
 ・アソートメント(商品の組み合わせ)→コア商品を軸に
  →集中の経済
 ・メリット
   独自性の高いコア商品がシンボルとして店の個性を発信
   関連商品の販売
   ハロー効果 コア商品がよいと他もよく見える
   顧客の価格感応度の低下
   口コミの発生
 ・アソートメントの拡充
   垂直 アイテムの深さ追及→ 必須
   水平 商品ライン増加
       生活起点アソートメント ◎
        生活シーン・利用シーンによる品揃え
→ワインとチーズ
       川上起点アソートメント
業種店 代替品
→ワインとウィスキー
       総合型のアソートメント ×
→ワインと水と・・・
●絞り込みによる拡大効果
 Aさん一人に語りかける
 →商品の一貫性/店の主張を明確に
●プライシング
 求めるのは 低い価格ではなく 高い価値
  価値=品質/価格
  →価格で引き付けた顧客はロイヤリティが低い
  →ハイクオリティライトプライス
  →品質・こだわりの視覚化
●小売り段階でも独自の価値を付加する
 ・形態変換 陳列しているだけでなく
 ・商品コーディネートによる価値創造
   →生活起点のアソートメント
   →購買代理機能(消費者に代わってプロの目で)
 ・目に見えない価値の付加
   サービスの付加
   情報の付加
   学び・体験の付加
第4章 人的コミュニケーション重視型Mktg
 4P +People
●二つのタイプの人的コミュニケーション
 フレンドリーサービス →基盤でしかない
 人を通じた情報の伝達 →求められるのはこっち
●双方向がポイント
  発信 →情報提供のみならず、提案が重要
  受信 →顧客要望 クレーム処理
●コミュニケーションのための「ひと」
 周到な採用
 販売員の意識改革
 販売員満足度の向上
 販売員の専門性強化・能力開発投資
 販売員への権限委譲
 コミュニケーション活動に対する評価
●SB is Communication!
第5章 口コミとSB  Word of Mouth
●なぜ口コミに影響されるか?
 ・生々しさ
 ・信頼性
 ・誇張と省略
●なぜ口コミが重要か?
 ・広告に比してコストがかからない
 ・小さな店にひかれる人々は マスより口コミを重視
 ・地域や同一コミュニティでは口コミが伝わりやすい
 ・口コミで獲得した顧客はリピート化しやすい
「口コミの発生」
 = 「記憶しやすい、伝えやすい」×「伝えたくなる」
  ・商品/店名が短い 
  ・特徴が絞り込まれている (チーズケーキがおいしい)
  ・語るための材料がある (歴史、背景)
 
第6章 関係性重視型Mktg
 バケツに水を入れること より バケツの穴を小さくすること
   新規獲得 既存顧客維持
 トランザクショナルMktg リレーションシップMktg
●顧客維持活動
・ロイヤルティカードプログラム →規模関係なし
・販売員とのコミュニケーション →中小有利 ◎
・顧客との継続的接触      →中小有利 ◎
  顧客の個人的イベント 商品のサイクル
  顧客の購買サイクル  季節 顧客の変化
・売り場/品揃えの変化 →規模関係なし
  鮮度が重要
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