おまけ：流通事例のファイナルペーパー
やっぱり、流通事例も、プラスして、
作問委員の岩崎先生の本のまとめを持っていった。
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【スモールビジネスマーケティング】
SB：Small Business
第1章 小規模メリットの創造
「小さいことはいいことだ」
現代の消費の特徴 「多様性」 「異質性」
大規模店はこだわりが希釈化してしまう
SBは変化対応力が高い
SBは地域密着しやすい
第2章 小規模メリット活用型Mktg SBを強みにするには？
小さな店にひかれる人々をターゲットにする
→どんな特性か？
本格思考 →3章
店のこだわり
店の個性
店の専門性
人的コミュニケーション志向 →4章
店員のアドバイス・提案求める
店員とのコミュニケーション
関係性重視型 →6章
気に入った店は長く利用
ここと決めた店がある
第3章 本格化Mktg
●コアの確立
・こだわり 個性 専門性を武器に顧客を創造する
・目に見えない資源×小規模特性
→小規模小売業の持続的競争優位
★目に見えない資源：
専門知識／独自の経験／ノウハウ／
顧客信用／熟練技術／こだわり
★小規模特性
真空地帯対応力／ 個性化力
変化対応力 ／ 地域密着力
●品揃え形成
・アソートメント（商品の組み合わせ）→コア商品を軸に
→集中の経済
・メリット
独自性の高いコア商品がシンボルとして店の個性を発信
関連商品の販売
ハロー効果 コア商品がよいと他もよく見える
顧客の価格感応度の低下
口コミの発生
・アソートメントの拡充
垂直 アイテムの深さ追及→ 必須
水平 商品ライン増加
生活起点アソートメント ◎
生活シーン・利用シーンによる品揃え
→ワインとチーズ
川上起点アソートメント
業種店 代替品
→ワインとウィスキー
総合型のアソートメント ×
→ワインと水と・・・
●絞り込みによる拡大効果
Aさん一人に語りかける
→商品の一貫性／店の主張を明確に
●プライシング
求めるのは 低い価格ではなく 高い価値
価値＝品質／価格
→価格で引き付けた顧客はロイヤリティが低い
→ハイクオリティライトプライス
→品質・こだわりの視覚化
●小売り段階でも独自の価値を付加する
・形態変換 陳列しているだけでなく
・商品コーディネートによる価値創造
→生活起点のアソートメント
→購買代理機能(消費者に代わってプロの目で）
・目に見えない価値の付加
サービスの付加
情報の付加
学び・体験の付加
第4章 人的コミュニケーション重視型Mktg
４P +People
●二つのﾀｲﾌﾟの人的コミュニケーション
フレンドリーサービス →基盤でしかない
人を通じた情報の伝達 →求められるのはこっち
●双方向がポイント
発信 →情報提供のみならず、提案が重要
受信 →顧客要望 クレーム処理
●コミュニケーションのための「ひと」
周到な採用
販売員の意識改革
販売員満足度の向上
販売員の専門性強化・能力開発投資
販売員への権限委譲
コミュニケーション活動に対する評価
●SB is Communication！
第5章 口コミとSB Word of Mouth
●なぜ口コミに影響されるか？
・生々しさ
・信頼性
・誇張と省略
●なぜ口コミが重要か？
・広告に比してコストがかからない
・小さな店にひかれる人々は マスより口コミを重視
・地域や同一コミュニティでは口コミが伝わりやすい
・口コミで獲得した顧客はリピート化しやすい
「口コミの発生」
＝ 「記憶しやすい、伝えやすい」×「伝えたくなる」
・商品／店名が短い
・特徴が絞り込まれている （チーズケーキがおいしい）
・語るための材料がある （歴史、背景）
第6章 関係性重視型Mktg
バケツに水を入れること より バケツの穴を小さくすること
新規獲得 既存顧客維持
トランザクショナルMktg リレーションシップMktg
●顧客維持活動
・ロイヤルティカードプログラム →規模関係なし
・販売員とのコミュニケーション →中小有利 ◎
・顧客との継続的接触 →中小有利 ◎
顧客の個人的イベント 商品のサイクル
顧客の購買サイクル 季節 顧客の変化
・売り場／品揃えの変化 →規模関係なし
鮮度が重要
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