第25問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 消費者の購買意思決定プロセスにおいては、特定の情報発信型消費者が他の消費 者に対して強い影響力を持つことがある。このように情報源としてとくに重視され る人々は Ａ 集団と呼ばれる。この種の集団には憧れや分離の対象といった 個々の消費者が直接的な接点を持たない対象だけでなく、学校や職場、サークルな どのように実際に消費者自身が所属している集団も含まれる。 ロジャースによる普及理論は、 Ｂ が特定の製品を採用することが新製品 普及の最初のステップであるとしている。ハイテク技術を観察対象としたムーアの 研究では、この次の段階にくる初期多数派への普及がいかに速やかに行われるかが 製品普及の分かれ道であるという結論が導かれている。この分かれ道は Ｃ と名付けられた。 これに対してオピニオンリーダー理論では特定の製品分野についての深い専門知 識を持った人々が、新しい製品に関する情報を収集し、自ら編集したメッセージで 情報発信することの重要性が示されている。 オピニオンリーダーとは対照的に製品カテゴリ横断的な幅広い知識を持ち、さら には知識を伝える方法も幅広く持っていることに特徴づけられる情報発信型消費者 は Ｄ と呼ばれている。このタイプの消費者は、インターネット上のコミュ ニティやソーシャルメディア上で情報を拡散させるコミュニケーション機能を果た す極めて現代的な情報発信者といえるだろう。 J
設問1
K 文中の空欄Ａ〜Ｄに入る語句の組み合わせとして、最も適切なものはどれか。
- ア Ａ：参照 Ｂ：イノベーター Ｃ：キャズム Ｄ：リードユーザー
- イ Ａ：参照 Ｂ：インキュベーター Ｃ：ディバイド Ｄ：マーケットメーカー DKJC-1C
- ウ Ａ：準拠 Ｂ：イノベーター Ｃ：キャズム Ｄ：マーケットメイブン
- エ Ａ：準拠 Ｂ：リードユーザー Ｃ：ディバイド Ｄ：マーケットメーカー
- オ Ａ：ミラー Ｂ：リードユーザー Ｃ：ディバイド Ｄ：マーケットメイブン J
設問2
K 文中の下線部に示す｢購買意思決定｣についての消費者または企業の行動に関連 する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア ある小売商が店頭で靴下の｢よりどり点600 円｣の販促を実施した。多くの 消費者は売れ筋の商品だけでなく、単独の販売ランキング下位の商品も購買し ていた。これは、バラエティ・シーキング論の主張と一致する。
- イ 個々の消費者による購買行動はその人物の文化的、社会的、個人的、心理的 な特性の強い影響を受けるが、マーケターに与えられた役割はこれらの特性を 変容させることである。
- ウ 消費者がある製品に対して高い製品関与水準を持つとき、この消費者は自ら が蓄積した豊かな製品知識を容易に参照できるため、購買意思決定プロセスは 単純化する。これは精緻化見込みモデルによる見解である。
- エ 生産財の購買は組織内の異なる部門や複数の階層から構成される購買センタ ーを通じて行われるため、購買主体は十分な知識を持って迅速な意思決定を下 すことができる。 DKJC-1C
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正解： 設問1 ウ 設問2 ア
解答：設問1＝ウ、設問2＝ア
〔設問1〕空欄補充。A：情報源として重視され、所属集団も含む集団は「準拠（集団）」。B：ロジャースの普及理論で最初に採用するのは「イノベーター」。C：ムーアが指摘した初期採用者と初期多数派の間の断絶は「キャズム」。D：製品カテゴリ横断的な幅広い知識と伝達手段を持つ情報発信型消費者は「マーケットメイブン」。
- ア（×）：Dの「リードユーザー」は自らのニーズから革新を生む先進ユーザーで、カテゴリ横断的な情報伝播者の定義に合わない。
- イ（×）：Aの「参照」「インキュベーター」「ディバイド」が不適。
- ウ（○）：A：準拠／B：イノベーター／C：キャズム／D：マーケットメイブン。すべて正しい。
- エ（×）：Bを「リードユーザー」、Cを「ディバイド」とする点が誤り。
- オ（×）：Aの「ミラー」が誤り。
よって設問1は ウ。
〔設問2〕購買意思決定に関する記述として最も適切なもの。
- ア（○）：「よりどり○点○円」の販促で、売れ筋だけでなくランキング下位の商品も併せて買う行動は、同種製品の中であえて多様性を求めるバラエティ・シーキングの主張と一致する。正しい。
- イ（×）：マーケターの役割を消費者の文化的・社会的・個人的・心理的特性を「変容させること」とするのは誤り。これらは所与の特性として理解・対応する対象である。
- ウ（×）：高関与の場合、精緻化見込みモデル（ELM）では中心ルートで情報を精緻に処理するため、意思決定プロセスはむしろ複雑化・深化する。「単純化する」は誤り。
- エ（×）：購買センターを通すからといって「迅速な意思決定」ができるとは限らず、むしろ関与者が多く意思決定は複雑・長期化しやすい。誤り。
よって設問2は ア。