平成20年度 第2次試験問題 事例Ⅱ
与件文
1B社は、S県H温泉にある大正10（1921）年創業の老舗の温泉旅館である。H温泉は、200年以上にわたって湯治場として親しまれてきた。お客様に「非日常」を味わっていただくための「心を和ませる静寂への誘い」をB社はコンセプトとしている。資本金1,000万円、年商は4億円である。また、従業員数は家族従業員を含んで20名である。このうち仲居は10名おり、客室数は10部屋である。仲居は、一人が一部屋を担当することになっており、きめの細かい対応は創業当初から続けている。宿泊料金は一泊二食付きで50,000円からと、H温泉にある他の旅館に比べて高額な価格設定になっているが、それでも予約をとるのが困難であった。
2「静寂さ」と「和み」を大切にしているため、団体客は受け入れず、小さな子供連れも基本的には断っている。食材はB社敷地内の山菜と地元契約農家から有機野菜、自然飼育の鶏卵などを調達し、地産地消を原則とした会席料理を提供している。館内には小さな図書室があり、また階段下や廊下の隅を巧みに使った書斎風の読書コーナーやベンチも設けている。思いついた時にいつでも気軽に本が読めるように、本棚も巧みに用意されている。
3敷地内には茶室や陶芸工房もある。女将が顧客の到着時にお茶を点ててもてなし、本格的な茶室では茶会も開けるようになっている。また、料理に使われる器はすべてこの工房で作られたものである。インストラクターによる陶芸教室もあり、初心者でも気軽に楽しむことができる。
4そもそもH温泉は、畑の中から温泉が湧き出して、それが傷や皮膚病、内臓疾患にも効能があるということで地元の人に利用されていた。その後地元の人だけではなく、その評判を聞いて遠方より湯治客が訪れるようになった。H温泉は湯治場として賑わうようになり、農家の人が片手間に湯治場の宿を始め、次第に規模と設備が整って本格的な旅館形式になったものがB社などの温泉旅館である。その後、H温泉組合が結成され、最盛時には15軒の旅館で組織されるまでに発展してきた。
5少子高齢化の影響であろうか、最近では各地の温泉地に、天然温泉付ライフケアマンションという名の定年後の老夫婦をターゲットとした高級分譲マンションが建ち始めた。H温泉にもその波が押し寄せ、湧き出す温泉量の全体に対して需要が超過する傾向もみられるようになった。その影響により、湯量が豊富で温泉の掛け流しが当たり前であったこのH温泉でも、旅館の立地場所によっては、沸かし湯の助けを借りることも考えなければならなくなってきた。しかし、今後、温泉地として生きのびるための新しい方向を模索している。
6歴史あるH温泉ではあるが、その中で来客数が減り、経営が悪化して外国資本に買収された旅館も出てきた。これらの旅館は建て直しされ、最新設備の整った大規模な温泉ホテルとして営業を始めた。ちなみに平均価格はB社より低く設定されている。今後、このようなホテルは増えそうである。
7また、H温泉を訪れる顧客層にも変化が表れ、外国人観光客が顕著に増えてきている。その中でもアジア地域の富裕層の観光客が半数以上を占めている。彼らの行き先は、ほとんどが旅行代理店とタイアップした外資系ホテルである。しかし、中には和風旅館の風情に親しみたいという人々もいて、温泉組合の観光案内所には問い合わせが増えつつある。
8最近H温泉より車で30分程の高速道路のインターチェンジの近くに、アウトレット・モールの建設計画が持ち上がっている。店舗数80以上、2,000台規模の駐車場が予定されている。このインターチェンジには、都心から1時間30分程度で着く距離である。
9老舗のB社にとっても、少しずつ変化が表れ、最近では平日の予約状況に空きが出るようになった。B社のプロモーションは、ホームページを開設し予約も受け付けてはいるが、顧客の口コミがほとんどであり、親子代々4代にわたって利用している顧客も重要なメディアとなっている。3代目の現経営者である女将が、すべての宿泊客に毛筆で書く御礼状が重要なコミュニケーションツールとなっている。
10また、B社は旅行専門誌やテレビの旅番組にも取材で取り上げられ、問い合わせは増えていた。しかし、建物や設備の老朽化は避けることはできず、外見上は目立たないような内部の補修は続けてきているが、メンテナンスのコストは上昇の一途である。このような状況下で、B社は、4代目の経営者に近々交代する予定である。
114代目の経営者となる若女将は、老舗旅館から脱皮し思い切った改革が必要ではないかと考え、まず建物の建替えと客室（洋室）の追加を考えている。またメインダイニングを作り、食事を部屋出しとメインダイニングから顧客に選択させることなど、和洋折衷のコンセプトへの転換を図ろうとしている。さらにホームページの積極的な活用などを考えている。
12地産地消を基本とするB社は、地元の契約農家から有機栽培の米、野菜、無農薬の果物、特にみかんとイチゴ、自然飼育の鶏肉と鶏卵、無添加飼料で飼育した豚肉などを調達している。最近、B社の顧客から地元の食材についての問い合わせが増えてきている。人手不足もあり、丁重に断っているが、昔からの顧客に対してだけは、食材を特別に販売している。また、B社の宿泊客に、地元の農家が手掛けているみかん狩りやイチゴ狩りの案内をする機会も増えてきた。温泉の熱を利用したハウス栽培も地元では盛んになってきている。
13H温泉全体の環境変化の中で、B社は伝統と改革の狭間で揺れている。
設問
B社が長年にわたって顧客に支持された理由は何か。30字以内で2つ答えよ。
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理由①仲居が一部屋を担当するきめ細かな接客と女将の毛筆の御礼状。（29字）
理由②地産地消の会席料理や茶室・陶芸・読書空間による静寂と和み。（29字）
着眼点：「長年にわたって顧客に支持された理由」を2つ、各30字。理由はB社の差別化要素（強み）そのもの。人（サービス）とモノ・空間（料理・施設）の2切り口に分けると重複を避けられる。
- 理由①（人的サービス）…第1段落「仲居は一人が一部屋を担当」「きめの細かい対応は創業当初から」、第3段落の女将のお点前、第9段落の女将が毛筆で書く御礼状。
- 理由②（コンセプトを体現する料理・空間）…第1段落のコンセプト「心を和ませる静寂への誘い」、第2段落の地産地消の会席料理・図書室・読書コーナー、第3段落の茶室・陶芸工房（器もすべて自家製）。
高価格（一泊二食50,000円〜）でも予約困難だった＝価格以外の価値で支持されていた、という読み取りが前提。
- 経験価値（顧客体験）茶室や陶芸、読書空間がつくる静寂と和みを、他では得られない滞在体験として理由に挙げる
- サービスの特性（無形性・同時性ほか）仲居が一部屋を担当する接客など、人が提供するサービスの質の高さを支持された理由にする
- 地域資源の活用地産地消の会席料理など地元の食材を生かした魅力を、長年の支持の理由として示す
B社の予約客の数が減少した理由は何か。30字以内で2つ答えよ。
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理由①低価格で最新設備の外資系大規模温泉ホテルの増加と競争激化。（29字）
理由②建物・設備の老朽化と、口コミ依存で新規顧客への訴求が弱い点。（30字）
着眼点：「予約客の数が減少した理由」を2つ。第9段落「最近では平日の予約状況に空きが出るようになった」が現象。外部要因（競合）と内部要因（自社）に分けて1つずつ挙げる。
- 外部要因…第6段落。外国資本に買収された旅館が最新設備の大規模温泉ホテルとして営業し、平均価格はB社より低い。今後も増えそう。第7段落の外国人観光客も外資系ホテルに流れている。
- 内部要因…第10段落の建物・設備の老朽化。第9段落のプロモーションが口コミ中心でHPは予約受付程度＝新規顧客の獲得力が弱い。
第5段落の温泉の湯量不足（沸かし湯の可能性）も候補だが「立地場所によっては」と限定的なので、優先度は下げた。
B社の4代目経営者の拡大構想には、マーケティング戦略上、どのような問題があるのか。50字以内で2つ答えよ。
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問題①建替えや洋室追加、和洋折衷化は静寂と和みのコンセプトや伝統を損ない、既存の常連客が離反する恐れ。（48字）
問題②設備の大型化・洋風化は低価格の外資系ホテルと同質化して差別化が薄れ、多額の投資の回収も困難になる。（49字）
着眼点：4代目の拡大構想（第11段落：建替え・洋室追加・メインダイニング・和洋折衷・HP活用）のマーケティング戦略上の問題を2つ。「誰に（ターゲット）」と「競合との差別化（ポジショニング）」の2つの視点で整理する。
- 問題①（既存顧客・コンセプトとの不整合）…第1・2段落のコンセプト「心を和ませる静寂への誘い」、第9段落の4代にわたる常連客。和洋折衷への転換はブランドを損ない、ロイヤル顧客の離反を招く。
- 問題②（競合との同質化）…第6段落の外資系大規模ホテルは最新設備・低価格。設備競争に持ち込むと差別化が失われ価格競争に巻き込まれる。第10段落のメンテナンスコスト上昇もあり、多額投資の回収リスクも大きい。
第13段落「伝統と改革の狭間で揺れている」は、伝統（強み）を捨てる改革の危うさを示すヒント。
- ポジショニング1次・企業経営理論設備の大型化・洋風化で外資系ホテルと同質化し、静寂と和みの独自の立ち位置を失う問題を示す
- ブランド構築建替えや和洋折衷化が長年の伝統とブランドを損ない、常連客が離れる恐れを指摘する
- 顧客生涯価値（LTV）代々の常連客という長く利益をもたらす顧客を失うリスクを、構想の問題点として挙げる
B社の現在の設備と経営システムを大きく変えずに、顧客を増やすプロモーション戦略はどのようなものか。次の設問に答えよ。
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設問1顧客台帳を整備し、毛筆の御礼状に季節の便りや平日の優待を添え、代々の常連客の平日来館と紹介を促す。（49字）
設問2茶道・陶芸体験や地産地消料理など和の魅力をHPで多言語発信し、観光案内所と連携し訪日富裕層を招く。（49字）
設問の制約：「現在の設備と経営システムを大きく変えずに」顧客を増やすプロモーション。設備投資や業態転換は不可。設問2はさらに「良き伝統を維持しつつ」新規顧客を取り込む。
設問1：既存顧客向け
第9段落の口コミ・4代にわたる顧客・毛筆の御礼状という既存の強いコミュニケーション手段を生かす。課題は平日の空きなので、平日来館を促す優待や季節の案内、さらに口コミ（紹介）の拡大を狙う。第12段落の昔からの顧客への食材販売も関係性強化の材料になる。
設問2：新規顧客向け
ターゲットは第7段落の和風旅館の風情に親しみたいアジアの富裕層（観光案内所への問い合わせ増）。高価格でも支払える層で、B社の静寂・和みと整合する。手段は第9段落で開設済みのホームページ（設備を変えない）と、第7段落の温泉組合の観光案内所との連携。第10段落の旅行専門誌・テレビ取材の実績を掲載するのも有効。
- CRM（顧客関係管理）顧客台帳を整え、毛筆の御礼状に季節の便りや平日優待を添えて常連客の再来館を促す
- 口コミ・推奨常連客からの紹介を促し、口コミを新規客の獲得につなげるプロモーションにする
- デジタル・マーケティング茶道・陶芸体験や地産地消料理の魅力をHPで多言語発信し、訪日客など新規顧客に届ける
H温泉組合は集客力を高めるために、地元の資源を活用できるような、協業をベースとした新規事業を考えている。どのような新規事業が考えられるか。それぞれ100字以内で2つ答えよ。
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新規事業①地元契約農家と協業し、有機野菜、みかん・イチゴ、自然飼育の鶏卵などをH温泉ブランドの特産品として、通信販売やアウトレット・モール来訪客に販売する事業。人手不足を協業で補い、継続購買と再来訪を促す。（98字）
新規事業②農家と旅館が協業し、温泉熱ハウスのみかん狩り・イチゴ狩りと陶芸・茶道体験、地産地消料理を組み合わせた体験型観光を、観光案内所を窓口にアウトレット・モール来訪客や和風志向の外国人観光客に販売する事業。（99字）
設問の制約：主語はH温泉組合（B社単独ではない）。「地元の資源を活用」「協業をベース」「集客力を高める」の3条件を満たす事業を2つ。各100字で「誰と・何を・誰に・どう売る・効果」まで書く。
地元資源の棚卸し（与件より）：
- 第12段落…契約農家の有機米・野菜、無農薬のみかん・イチゴ、自然飼育の鶏肉・鶏卵、無添加飼料の豚肉。顧客から食材の問い合わせが増加しているが人手不足で断っている。農家のみかん狩り・イチゴ狩り、温泉熱を利用したハウス栽培。
- 第4段落…湯治場としての歴史。第3段落…茶室・陶芸工房。
- 第7・8段落…増える外国人観光客、観光案内所への問い合わせ増、車で30分のアウトレット・モール（80店舗、2,000台、都心から1時間30分）。
組み立て：①物販型（地元食材の特産品化・通販・モールでの販売）＝人手不足を協業で解決し、需要を取り込む。②体験型観光（収穫体験＋和文化体験）＝モール来訪客や訪日客を温泉地へ誘導し集客力を高める。物販と体験で性格の異なる2案にすると得点が分散せずに済む。
- 地域資源の活用有機野菜や果物、温泉熱ハウスなど地元の資源を、特産品や体験事業の素材として生かす
- 戦略的提携1次・企業経営理論人手不足を補うため、旅館と地元農家が協業して特産品販売や体験事業を共同で運営する
- 経験価値（顧客体験）みかん狩りやイチゴ狩り、陶芸体験を組み合わせ、再来訪したくなる体験型の事業を考える
- ブランド構築地元産品をH温泉ブランドの特産品として売り出し、温泉地全体の集客力を高める