平成21年度 第2次試験問題 事例Ⅰ
与件文
1A社は、地方都市W市に拠点をおく菓子メーカーである。資本金4,000万円、店舗数15店舗で、前年売上高約12億円、従業員はパート・アルバイト社員を含めて130名程度である。もともと、地元で採れた農産物を主原料とした地産地消の安全安心な菓子づくりをモットーに、和菓子をメインに評判を得てきた老舗菓子メーカーである。1年半ほど前に、事業拡大を企図して地元の洋菓子メーカーF社を傘下に収め、今日に至っている。
2F社を傘下に収める以前、A社はW市市内の工場で生産した菓子を、地元デパートや県内の観光名所にある10店舗で販売していた。販売員を含め120名程度の従業員のうち80％近くが、パート・アルバイト社員であった。
3A社社長が創業者の先代社長から事業を引き継いで以降、A社の売り上げはほぼ横ばいであった。地元限定の地産地消のビジネスモデルでは、現状以上の市場拡大が望めないと判断した成長志向の強いA社社長は、4年ほど前に大都市圏市場への進出を計画し、すぐさまそれを実現した。大都市圏内のデパート進出に際してW市地区産の原材料にこだわる一方で、市場や嗜好の違いに配慮して創作菓子にも取り組み、地元の店とは違った店舗コンセプトも打ち出した。地元農家と専属契約を結び原材料の確保を図ると同時に、社内コンテストの開催、社外の菓子職人やコンサルタントへの依頼などによって新しい創作菓子の開発に積極的に取り組んだ。初めてデパートで採用した創作菓子では、工場から半製品を輸送して売場の顧客の目の前で完成品に仕上げる手法を取り入れた。
4さらに、大都市圏市場の拡大を目指すA社社長は、高級スーパーへの納品にも挑戦した。当初取引に難色を示していた高級スーパーも、物産展での試験販売が好評であったことから取引を承諾した。
5こうした大都市圏進出によって、A社の売上高は20％程度伸張し、9億円を超えるまでに成長した。この成功の要因のひとつは、原材料重視というコンセプトが消費市場の食の安全に対する意識や自然志向の高まりにマッチしたことである。また、同じ時期に開始したインターネットを活用した通信販売も思いのほか反響が大きく、A社の業績を高めただけでなく、A社と契約していたW市周辺地区の特産品とその生産農家の知名度を高めることにもなった。
6確かに、こうした大都市圏での事業展開は成長をもたらしたが、同時に生産体制や販売体制の整備などで新たな対応が求められた。地方都市と比べて競争が激しく市場ニーズの変化が速い大都市圏では新奇さを打ち出すことが必要で、定期的に目先を変える新作菓子を生み出す体制の整備が課題となってきた。とはいえ、これまでW市地区特産原材料へのこだわりを武器に事業展開してきたA社に、卓越した商品開発のノウハウが備わっていたわけではなかった。
7他方、大都市圏での事業展開など事業拡大を模索している中で、A社と取引のある地元のG信用金庫からF社の買収の具体的な話が持ち込まれていた。幾度となく提示された案件であったが、A社社長は逡巡していた。A社に買収される直前のF社は、資本金1,000万円、従業員数50名（うちパート・アルバイト社員約20名含む）、売上高約3億円で、市内に店舗併設工場を2カ所所有していた。創業当初からF社に勤めていた菓子職人の技術がその評判を支え、A社同様、W市周辺のデパートや観光名所などに12店舗を出店していた。しかし、2000年以降、W市郊外にも次々と大規模なショッピングセンターがオープンし有名洋菓子店が出店したために、周辺の競争は一挙に激化した。売り上げが3年間で30％近く落ち込んでしまったF社は、パート・アルバイト社員を中心に人員整理を断行した。その上、後継者問題が顕在化し事業継続を断念せざるを得なくなってしまった。G信用金庫の強い後押しもあって、最初の提案から2年以上の年月を経てA社社長はF社の買収を決定することになる。
8完全所有の子会社としてA社社長がF社のトップも兼任し、2つのブランドを継続させた。F社を傘下に取り込んだ後、A社社長は、地元に展開していた両社の店舗ネットワークの再編に取り組んだ。早期に経営体質の強化を図るために、両社で重複している売場の整理統合、死に筋商品の排除と売れ筋商品への絞り込みによって経費削減を進めた。また、生産ラインにもメスを入れた。F社の工場1つも閉鎖され、そこで生産を統括していた洋菓子職人の1人と数人の職人がA社の工場に配置転換され、その他の職人はF社のもう1つの工場に残った。最終的に、A社とF社の従業員40名程度の人員整理を実施した。
9しかし、昨年来の景気低迷で、消費市場はますます厳しさを増し、大都市圏でのデパートや高級スーパーの事業も大幅に落ち込んだ。A社の売り上げも、W市地域ではF社買収前の売上高にまで落ち込む月も見られるようになった。大都市圏のデパート・スーパーに当初から投入していた商品の売り上げに支えられ、かろうじて営業を続けているが、こうした厳しい状況が続くと大都市圏事業の見直しをも迫られるのが実情である。
設問
F社を買収する以前のA社、およびA社に買収される以前のF社は、それぞれW市周辺で有力な菓子メーカーであった。和菓子、洋菓子といった取扱商品に違いがあるものの、A社とF社の強みには、どのような違いがあると考えられるか。150字以内で述べよ。
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A社の強みは、地元で採れた農産物を主原料とする地産地消・安全安心の菓子づくりと、地元農家との関係に基づく原材料へのこだわりにあり、和菓子の老舗として評判を得ていた点である。一方F社の強みは、創業当初から勤める菓子職人の高い技術力にあり、店舗併設工場で製造する洋菓子の品質で評判を得ていた点である。
着眼点：「取扱商品（和菓子・洋菓子）の違い」以外の強みの違いを問う問題。両社を同じ切り口で対比し、「A社は〇〇、F社は△△」の対比構造で書く。
- A社…第1段落「地元で採れた農産物を主原料とした地産地消の安全安心な菓子づくり」、第3段落「W市地区産の原材料にこだわる」「地元農家と専属契約」。→原材料（素材）へのこだわりが強みの源泉。
- F社…第7段落「創業当初からF社に勤めていた菓子職人の技術がその評判を支え」「店舗併設工場」。→職人の製造技術が強みの源泉。
構成：「A社＝原材料・コンセプト型の強み」「F社＝職人技術型の強み」という強みの源泉の違いに整理すると、後の第4問（F社職人の登用）とも一貫した解答になる。
金融機関の後押しがあったにもかかわらず、当初、A社社長は、F社を傘下に収めることに対して、積極的、前向きではなかった。その理由として、どのようなことが考えられるか。F社が直面していた財務上の問題以外で考えられる点について、100字以内で述べよ。
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①F社の売上減少は郊外SCへの有名洋菓子店出店による競争激化が原因で、業績回復が見込みにくかった。②後継者問題や人員整理で職人の士気や定着に不安があり、和菓子主体のA社との統合が難しいと考えた。
設問の制約：「F社が直面していた財務上の問題以外」という除外条件がある。売上減少による赤字・借入など財務面ではなく、市場・組織・人材面の懸念を挙げる。
根拠の拾い方（第7段落）：
- W市郊外に大規模SCが次々オープンし有名洋菓子店が出店→競争環境の悪化（外部環境）。
- パート・アルバイト中心に人員整理を断行→残った従業員の士気低下の懸念。
- 後継者問題が顕在化→経営人材の不在。
- 和菓子のA社と洋菓子のF社→異なる技術・組織文化の統合（PMI）の難しさ。
「市場面」と「組織・人材面」の2つの切り口に番号を振ってまとめると、100字でも多面的に書ける。
A社がF社を傘下に収めた結果、買収されたF社の従業員に比べて、買収したA社の従業員のモラールが著しく低下してしまった。両社の人事構成を踏まえた上で、その理由について、100字以内で述べよ。
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A社はパート比率が約8割と高く正社員が少ない一方、F社は正社員中心の職人集団である。買収後、F社の職人がA社工場の生産を担い、A社正社員の昇進機会が狭まったうえ、人員整理で雇用不安も高まったため。
設問の制約：「両社の人事構成を踏まえた上で」とあるので、従業員構成の数値を必ず比較してから理由を述べる。
人事構成の比較：
- A社…第2段落「120名程度の従業員のうち80％近くが、パート・アルバイト社員」→正社員は20数名と少数。
- F社…第7段落「従業員数50名（うちパート・アルバイト社員約20名）」→正社員約30名で、職人が中心。
モラール低下のメカニズム：第8段落でF社工場が閉鎖され、生産を統括していた洋菓子職人がA社工場へ配置転換された。少数のA社正社員から見ると、買収した側なのにポストを買収先出身者に奪われ昇進機会が狭まった。さらに両社で40名程度の人員整理を行い、パート中心のA社従業員にも雇用不安が広がった。この2点を因果でつなぐ。
- 非正規社員の活用パート比率が約8割で正社員が少ないA社の人員構成を、モラール低下の前提として示す
- 公平理論1次・企業経営理論F社職人が工場の生産を担い、A社正社員の昇進機会が狭まった不公平感を説明する
- 採用と定着（リテンション）買収後の人員整理で雇用不安が高まり、A社社員の士気が下がった点を述べる
A社社長は、生産体制を見直す際に、F社出身のベテランの洋菓子職人をA社工場の責任者に任命した。こうした施策を講じることによって、どのような成果や効果を期待したと考えられるか。100字以内で述べよ。
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F社職人の洋菓子製造技術や開発ノウハウをA社に移転し、和洋の技術を融合した新作菓子を定期的に生み出す体制を整え、大都市圏の新奇性ニーズに対応すること。また、F社出身者の士気向上と両社の融和を図ること。
着眼点：「成果や効果」を問う問題なので、事業面の効果と組織面の効果の両面から書く。
- 事業面…第6段落「定期的に目先を変える新作菓子を生み出す体制の整備が課題」「A社に卓越した商品開発のノウハウが備わっていたわけではなかった」。→F社のベテラン職人の技術でA社の弱みである商品開発力を補完し、和洋融合の新作で大都市圏の新奇性ニーズに応える。
- 組織面…買収された側のF社出身者を責任者に登用することで、F社従業員のモラール向上・人材流出防止と、両社の一体感（融和）を図る狙いがある。
第3問（A社従業員のモラール低下）はこの施策の副作用である点も意識すると、事例全体の流れが理解しやすい。
- 技術・技能の継承F社職人の洋菓子製造技術や開発ノウハウを、A社工場の従業員へ移す狙いとして使う
- 範囲の経済とシナジー和洋の技術を融合して新作菓子を生み、大都市圏の新奇性ニーズに応える効果を示す
- 組織の活性化F社出身者を責任者に登用して士気を高め、両社の融和を進める効果を説明する
現在、A社は、地元市場の不振と、景気低迷に伴う大都市圏事業の縮小といった厳しい経営状況に直面している。急速な業績回復が期待できない中で、短期的に売り上げを増進させるための具体的施策について、中小企業診断士として助言を求められた。どのような助言を行えばよいか、150字以内で述べよ。
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①反響の大きいネット通販を強化し、大都市圏で支持される当初投入商品や地元特産品を使った和洋菓子の詰め合わせを全国に販売する。②好評だった物産展での試験販売や実演販売を拡充し新規顧客を獲得する。③両ブランドの店舗で和洋の売れ筋商品を相互に販売し、安全安心を訴求して客単価を高める。
設問の制約：「急速な業績回復が期待できない中で」「短期的に売り上げを増進させる」「具体的施策」。新工場や新業態のような時間のかかる施策ではなく、今ある経営資源ですぐ実行できる施策を選ぶ。
使える既存資源（与件の根拠）：
- 第5段落「インターネットを活用した通信販売も思いのほか反響が大きく」「特産品とその生産農家の知名度を高めた」→ネット通販の強化。
- 第9段落「大都市圏のデパート・スーパーに当初から投入していた商品の売り上げに支えられ」→売れ筋商品への集中。
- 第3・4段落「顧客の目の前で完成品に仕上げる手法」「物産展での試験販売が好評」→実演販売・物産展。
- 第8段落「2つのブランドを継続」→和洋の相互販売・セット化（クロスセル）。
売上＝客数×客単価の視点で、新規客獲得（通販・物産展）と客単価向上（詰め合わせ・相互販売）を組み合わせると、助言として説得力が増す。
- デジタル・マーケティング反響の大きいネット通販を強化し、詰め合わせ商品を全国に売る短期の売上策に使う
- 地域資源の活用地元特産品を使った和洋菓子を、物産展や通販で訴求する商品の軸として示す
- クロスセル・アップセル両ブランドの店舗で和洋の売れ筋を相互に販売し、客単価を高める施策として書く