平成21年度 第2次試験問題 事例Ⅱ
与件文
1B社は、X市の中心部にあるX銀座商店街の一角に本店店舗を構えるスポーツ用品店である。資本金3,000万円、従業員数20名、年商5億円で、隣接する市に2店舗支店を持つ。本店を含めいずれの店舗においても、地域の学校や団体との関係を深め、緻密な商品供給とサービスに力を入れてきた。また、従業員の顧客対応に関しても住民からの評判が良かった。なおB社は、本店裏にかつて倉庫と駐車場であった土地を保有しており、その再利用を考えている。
2X市は大都市近郊にあり、人口30万人を抱え、古くから城下町として栄えてきた歴史と文化や伝統を持つ商業都市である。市の中心に位置する城跡公園は市民に親しまれているだけではなく、史跡や街中の寺院を訪れる観光客の数も多い。この公園を中心に市庁舎や企業のオフィス街があり、X銀座商店街も伝統と近代化の流れの中で時を刻んでいる。100年ほど前の大火事の経験から、耐火建築の蔵造りが注目され、今日の「蔵造りの町並み」が築かれている。公園から商店街を通って徒歩10分ほどのところにX駅があり、都心部と鉄道で直結している。駅には専門店やレストランとホテルが入った駅ビルが隣接している。B社にとって幸いだったのは、駅ビルの中にはスポーツ用品店はなかったことである。
3X市内には、小・中学校と高校の他に、中心部を外れた所に複数の大学のキャンパスもあり、X市は昔から教育水準が高いとされている。B社は、長年にわたって、市内の学校の体操着やクラブ活動のユニフォーム、大学のサークルのユニフォームなどの注文を一手に受けてきた。また、B社本店には、市内の草野球リーグやママさんバレーボールリーグの事務局が置かれ、試合会場の手配などをB社はボランティアで引き受けている。その関係でユニフォームや用品の受注も安定している。B社が毎月発行するミニコミ誌やホームページには、地元スポーツの試合結果が掲載されている。最近では、大学生を中心にフットサル（問題文の末尾参照）の人気が高まり、市内でリーグ戦ができるほどにチーム数も増えている。それに伴いフットサル用品の需要も増えてきている。
4数年前、X市の郊外に大型小売業がディベロッパーとなるショッピングセンター（以下「SC」という。）が出店した。この影響で、X銀座商店街全体の売り上げも少しずつ減少し始めた。SC内の競合店に客を奪われた店舗の中には、後継者問題も絡んで閉店を考えようとするものも出てきた。SC内には2つのスポーツ用品店があり、1つは大手チェーンのスポーツ用品店で、もう1つはファッション重視のスポーツ用品店である。大手チェーンのスポーツ用品店は、各種スポーツのプロ志向の需要にも応えようとする品揃えをしている。また、もう1つのスポーツ用品店は、若者向けスポーツカジュアルのファッションに重点を置いた品揃えを行っている。
5最近、X市の中心部では、出社前や昼休み、そして早朝や夕方に公園周辺をウォーキングやジョギングする人が増えている。週末や休日になると、さらにその人数は増加しており、高齢者の割合が増えてきている。
6このようなランナー達のグループ作りが盛んになっており、企業や大学のサークルだけではなく、お互い面識も無いのに1人で走っているうちに顔見知りとなり、グループを作って一緒に走る者も増えている。
7ランナー達の悩みは、着替えとシャワーであるが、商店街の裏通りにある銭湯がランナー達のニーズに応えている。また、夕方になると銭湯が社交場となって、グループ同士で近隣の居酒屋へ出掛けていく者たちも多い。しかし、この銭湯は昔から人気があり、高齢者を中心に数多くの人々が利用してきた。ランナー達がこの銭湯を利用することが増えるにつれ、銭湯が非常に混み合ってきている。そこで、この銭湯は何か事業ができないか模索している。
8そのような状況の中で、X市は伝統に配慮した道路整備を行い、城下町であるが故に見通しの悪い入り組んだ道路をできるだけ広くするために、電線の地中化を進めている。また、商工会議所を中心に「街おこし」としての企画を考えていた。そしてその1つとして、全国各地で定着しつつある「市民マラソン」を計画している。「健康」と「観光」を融合させ、「歴史と文化を走りぬけよう」というテーマで、城跡公園がスタートとゴールになり、5km、10km、ハーフマラソンの距離別で、初心者、親子から本格的ランナーまでが楽しめる大会を目指している。特に、5kmでは高齢者の参加希望者が多い。X銀座商店街も、もちろんそのコースの中に入っている。電線の地中化により広くなった蔵造りの町並みの中を、市民と全国から参加するランナーたちが歴史と文化の香りの中を、颯爽と駆け抜ける光景は、毎年秋に行われる祭りと同様の活気を見せるであろう。
9さて、少子高齢化の波はX市内の学校の生徒数の減少にも表れてきている。都心部から交通のアクセスが良いことで、マンション建設も増えてはいるが、その影響による生徒数の増加は一時的なもので、長期的に見れば安定的なものとはいえない。また、高齢者の割合も増え、草野球人口も少しずつ減少してきた。B社の売り上げは徐々にではあるが低下してきている。
【フットサル】
10「フットサル（futsal）」は、基本的に室内で行われる5人制のミニサッカーのようなもので、ピッチ（コートのこと）の広さはサッカーの約1／7〜1／8である。また、スライディングタックルなどの接触プレーは禁止されているので、ジュニアから中高年、女性まで気軽に参加できるスポーツとして人気が出てきている。
設問
ショッピングセンター内の2つの競合店に対してB社の強みを活かした差別化戦略は、具体的にどのようなものか。80字以内で2つ答えよ。
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差別化1大手チェーン店に対しては、地域の学校や団体との長年の関係を活かし、体操着やクラブ・サークルのユニフォーム等の団体注文に、緻密な商品供給とサービスで対応する。（78字）
差別化2ファッション重視店に対しては、評判の良い接客力と地元リーグ運営で得た情報を活かし、ランナーやフットサル愛好者等の地域の競技者に合った用品を提案販売する。（76字）
設問の制約：「SC内の2つの競合店に対して」「B社の強みを活かした」差別化を2つ。1つ目＝大手チェーン、2つ目＝ファッション重視店、と競合ごとに1つずつ対応させると整理しやすい。
競合の特徴（第4段落）：大手チェーン＝プロ志向の需要にも応える幅広い品揃え。ファッション重視店＝若者向けスポーツカジュアル。
B社の強み（第1・3段落）：
- 地域の学校や団体との関係、学校の体操着・ユニフォーム・サークルの受注を一手に受けてきた実績。
- 緻密な商品供給とサービス、従業員の顧客対応の評判。
- 草野球・ママさんバレーのリーグ事務局、ミニコミ誌・HPによる地域スポーツ情報。
組み立て：品揃えの広さで勝負する大手には団体向けのきめ細かい対応で、ファッション性で勝負する店には実際にスポーツをする地域の競技者への専門的な提案で差別化する。「誰に・何を・どのように」を意識して書く。
- 差別化大手チェーン店とファッション重視店それぞれに対し、B社だけができる違いを打ち出す
- 関係性マーケティング地域の学校や団体との長年の関係を生かし、体操着やユニフォームの団体注文を取り込む
- 商店街・商業集積との連携地元リーグ運営で得た情報と接客力を生かし、ランナーやフットサル愛好者に専門的に対応する
B社が需要拡大のために、これからターゲットとすべき顧客層とはどのようなものか。30字以内で2つ答えよ。
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顧客層1城跡公園周辺でジョギング等を行う高齢者を含むランナー層。（28字）
顧客層2大学生を中心にフットサルを楽しむ若者や女性・中高年層。（27字）
設問の制約：「需要拡大のため」「これから」ターゲットとすべき顧客層を30字×2つ。既存顧客（学校・草野球・ママさんバレー）は第9段落で縮小傾向とされているので、伸びている新しい層を選ぶ。
- 顧客層1…第5・6段落「公園周辺をウォーキングやジョギングする人が増えている」「高齢者の割合が増えてきている」「グループ作りが盛ん」、第8段落の市民マラソン計画。
- 顧客層2…第3段落「大学生を中心にフットサルの人気が高まり」「フットサル用品の需要も増えてきている」、第10段落「ジュニアから中高年、女性まで気軽に参加できる」。
30字と短いので、どんな活動をしている・どんな属性の人かが一目でわかるように書く。第3問の新規事業（フットサル・ランナー向けサービス）とつながる層を選ぶのがコツ。
- セグメンテーション1次・企業経営理論城跡公園で走る人やフットサルを楽しむ人など、運動の楽しみ方で顧客を分けて考える
- ターゲット市場の選定高齢者を含むランナー層と、大学生・女性などのフットサル層を今後の狙う顧客に選ぶ
B社は顧客の拡大と自社へのロイヤルティ（愛顧）を高めるために、新しい事業を考えている。どのような事業が考えられるか。
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設問1本店裏の倉庫・駐車場跡地にフットサルコートを設け、大学生や女性・中高年向けにコート貸出やリーグ戦、初心者教室を運営する。リーグ事務局の運営ノウハウで利用者を組織化し、用品販売にもつなげてロイヤルティを高める。（104字）
設問2銭湯と連携し、ランナー向けに着替え・荷物預かり・入浴をセットにした会員制サービスを提供し、高齢者と利用時間帯を分けて混雑を緩和する。B社はランニング教室や市民マラソンの練習会を開き、ランナー同士の交流の場を作る。（106字）
設問の構造：「顧客の拡大」と「ロイヤルティ（愛顧）を高める」の両方が目的。設問1は自社だけで、設問2は銭湯との共同という条件の違いに注意する。
設問1：自社だけで行える事業
第1段落「本店裏にかつて倉庫と駐車場であった土地を保有しており、その再利用を考えている」が最大のヒント。第3・10段落のフットサル人気（リーグ戦ができるほどチームが増加、ピッチはサッカーの約1/7〜1/8と小さい）と組み合わせ、フットサルコートの運営を提案する。草野球・ママさんバレーのリーグ事務局の運営経験を活かせる点、用品需要の取り込みでロイヤルティが高まる点を効果として書く。
設問2：銭湯との共同事業
第7段落「ランナー達の悩みは、着替えとシャワー」「銭湯が非常に混み合ってきている」「銭湯は何か事業ができないか模索」。ランナーの悩みと銭湯の混雑を同時に解決する仕組み（ランナー向け会員サービス、時間帯の区分）を考える。さらに第6段落のグループ作り、第7段落の社交場化、第8段落の市民マラソンから、ランナー同士の交流の場を作ってB社のファンにする流れでまとめる。
- 関係性マーケティングフットサルコートのリーグ戦や教室で利用者を組織化し、用品販売とロイヤルティにつなげる
- 商店街・商業集積との連携商店街の裏通りの銭湯と組み、ランナー向けの着替え・荷物預かり・入浴をセットで提供する
- 経験価値（顧客体験）走ったあとに入浴できるなど、運動の前後まで含めた楽しい体験を提供して来店を増やす
B社はインターネットを使って、自社のPRだけではなく、地域内外の人々と何らかのコミュニケーションを図ろうとしている。それはどのようなものが考えられるか、150字以内で答えよ。
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HPに地域スポーツのコミュニティサイトを設け、地元リーグの試合結果やランナーグループ・フットサルチームの仲間募集、練習会の情報を掲載し、利用者同士が交流できる掲示板を運営する。また市民マラソンのコースや蔵造りの町並み、商店街の情報を地域外に発信し、参加者との交流を図ってB社のファンを増やす。
設問の制約：「自社のPRだけでなく」「地域内外の人々と」「コミュニケーションを図る」。一方通行の宣伝ではなく双方向の交流であること、地域内と地域外の両方を対象にすることがポイント。
- 地域内…第3段落「ミニコミ誌やホームページには、地元スポーツの試合結果が掲載」をさらに発展させ、第6段落のランナーのグループ作り・フットサルチームの仲間募集や交流の掲示板にする。
- 地域外…第8段落の市民マラソン（「全国から参加するランナー」「健康と観光の融合」）、第2段落の城下町・蔵造りの町並み・観光客。→大会やコース、町並み・商店街の情報発信で地域外ランナーと交流する。
最後に「B社のファン（ロイヤルティ）を増やす」という効果で締めると、第3問とも一貫した解答になる。
- デジタル・マーケティングHPに地域スポーツのコミュニティサイトを設け、試合結果や仲間募集、練習会情報を発信する
- 関係性マーケティング掲示板で利用者同士が交流できる場を運営し、B社を中心としたつながりとファンを増やす
- 地域資源の活用市民マラソンのコースや蔵造りの町並み、商店街の情報を地域外へ発信し参加者を呼び込む