平成19年度 第2次試験問題 事例Ⅱ
与件文
1B社は、現在の経営者の祖父により建材・金物店として、首都圏の郊外にあるX市の駅前商店街で創業された。3代目である経営者は、郊外のバイパス道路沿いに、大型駐車場を十分確保できる店舗用に適した土地を所有していたため、今から30年前に会社を駅前商店街から移転し、駐車場併設、平屋店舗、素材の自己加工を特色とした本格的なホームセンターの経営を単独店舗で始めた。B社の資本金は5,000万円、昨年度売上高10億円、従業員数は正社員30名、パート・アルバイト20名という規模である。
2B社は、祖父の代から長年取引のあった地元を中心とする大工、工務店、配管工事業者などの業務（プロ）用需要にも対応できる専門性重視の品揃えと、DIY（do it yourself）ブームの流れに乗って一般消費者の趣味の需要にも対応し、園芸用品、農業用資材などを加えて品揃えを拡大し、順調に業績を伸ばしていった。具体的に販売されている商品は、木材、電動工具、釘、配管材、水栓、ねじ、ボルト、ナット、建材（床材、建具、壁紙、断熱材）、工具、塗料、作業着、作業用品、園芸用品などである。ちなみにDIYとは、「日曜大工」と総称されるが、家庭の設備機器などの小修理や改造などを使用者自身が行うことである。
3B社は、顧客のためにさまざまなイベントを企画している。土日開催の園芸教室においては季節に応じた草花の植え替え、寄せ植えなどの体験指導を行っている。また、同日開催の木工教室では木製家具（テーブル、椅子、本箱など）の製作指導を行っている。参加費は材料費程度の安価に設定している。なお、指導に当たるのは正社員である。
4B社では、指導員の育成、知識・技術向上のために、積極的に社員を技術研修に参加させている。各種技能資格取得者に対しては、報奨制度を設け、特別昇給などを行い、社員のモチベーション向上に努めている。また、イベント開催日には、各日の顧客対応No.1社員を管理職が選出し、翌週の朝礼時に全従業員の前で表彰する。さらに、月間を通じての顧客対応No.1社員を「スター」として全従業員の投票で選び、報奨金とともに翌月のイベント開催日に「一日店長」を体験させる。その体験の中で、経営者の視点から顧客サービスを学び、今後の顧客対応に生かしてもらおうというのが狙いである。なお、この制度はパート、アルバイトにも適用され、優れた顧客対応を果たした者には、正社員としての採用の道が開かれている。
5またB社では、各種工具（特に電動工具）の有料貸し出しを行っている一方で、それらの使い方を学ぶ体験型の講習会を企画している。このときの講師としては、長年顧客として付き合いのある既にリタイアした大工や工務店の社員を活用している。また、商品の販売だけではなく、各種リフォーム工事、造園工事、外溝工事、各種修理などの見積り、施工を請け負っている。これら工事の施工業者も、顧客として長年付き合いのある業者を活用している。
6最近、業者に家の新築工事を依頼した施主が、取り付けられる電気・照明器具、洗面・浴室用器具、その他壁紙、床材などを自ら決定するケースが増えてきている。このときに、B社の建築士やインテリアコーディネーターの資格を持つ社員が、家の設計図を基に各種器具を選定し、顧客である施主にプランを提案するサービスを行っている。このサービスを開始してから、B社のプランをそのまま採用する施主が増えている。
7歴史的に見ると、ホームセンターは、1970年代後半に入ると、大店法の運用強化によって店舗面積が厳しく規制されたことを背景にして、他の業態が切り捨てた分野を取り込んでバラエティストア化し、生鮮食料品、ファッション衣料品以外の分野への取扱商品の多様化が始まった。そして、郊外のロードサイドの工場跡地などへのチェーン展開による拡大が進み、さらに1990年代になってショッピングセンターへの出店が多くなり、大手ホームセンターへの集中や、小規模ホームセンターの廃業・業態転換が目立つようになってきた。
8ここでいう大手ホームセンターは、積極的なチェーンオペレーションによる多店舗展開に加え、店舗の大型化を進めている。その競争は激化の一途である。大手ホームセンターは日常的な家庭生活に不可欠な日用品・雑貨に加え、レジャー用品、ペット関連商品までも取扱商品として取り込むようになってきている。中にはスーパーやGMSのように、ティッシュペーパーから食料品分野にまで商品分野を広げている店舗まである。
9そうした中で、大店法の廃止により、都市近郊や郊外での他の業態との業態間競争が激化し、これに対処するために各企業ごとに違った戦略がとられるようになった。
10近年、X市でも郊外のバイパス道路沿いには大手外食チェーンの出店が相次ぎ、また、小売の分野では、空洞化が進んでいる中心地を避けて、郊外に大型ショッピングセンターが建設され、その中に大手ホームセンターも出店し始めてきた。しかしながら、2007年の11月を過ぎると、郊外への大型店の出店が規制されることになっている。さて、B社の近隣はにぎやかになってきたが、ここ数年B社の売上高は少しずつ低下してきている。
設問
B社は近隣への大手ホームセンター進出に対抗するための戦略を模索している。それについて、以下の設問に答えよ。
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設問1-①地元の大工・工務店等のプロ需要に応える専門性の高い品揃え。（29字）
設問1-②建築士等の有資格社員による施主へのプラン提案力と技術指導力。（30字）
設問2日用品や雑貨等の総合化は追わず、プロ用資材やDIY、リフォーム関連の木材・建材・工具等に絞り込み、品目を深く揃える専門店型の品揃えで、大手との差別化を図る。（78字）
設問1：生かすべき強み（2つ）
字数の扱い：「30字以内で2つ」は、1つ当たり30字以内か2つ合計で30字以内かが読み取りにくい。本解答例では1つ当たり30字以内と解釈して作成した（合計30字と解釈する場合は、各15字程度に圧縮する）。
根拠：第2段落「祖父の代から長年取引のあった地元を中心とする大工、工務店、配管工事業者などの業務（プロ）用需要にも対応できる専門性重視の品揃え」、第3・4・6段落「正社員による教室の指導」「技能資格の取得」「建築士やインテリアコーディネーターの資格を持つ社員が…プランを提案」。
選び方：大手ホームセンター（第8段落：日用品・食品まで扱う総合化・大型化）が真似しにくい「専門性の高い品揃え（モノ）」と「専門知識を持つ人材（ヒト）」の2方向に分けると重複がない。
設問2：品揃え戦略
考え方：大手は品揃えの幅（総合化）で勝負している（第8段落）。単独店舗のB社が同じ土俵で戦うのは不利なので、幅を追わず深さで勝負する（絞り込みと深掘り）のが定石。設問1の強み（プロ需要・専門人材）と整合する商品領域＝プロ用資材・DIY・リフォーム関連に絞る、と書く。
- VRIO分析1次・企業経営理論有資格社員の提案力やプロ向けの専門品揃えなど、大手がまねしにくい経営資源を強みとして選ぶ
- ニッチ戦略総合品揃えの大手と正面から戦わず、プロ需要やDIY・リフォームの専門分野に絞って戦う方針にする
- 製品ライン・製品アイテム日用雑貨へ幅を広げず、木材・建材・工具などの品目を深く揃える専門店型の品揃えを示す
B社が店舗数と店舗面積を増やさずに、売り上げを拡大するには、どのような方法がB社に適していると考えられるか。100字以内で2つ答えよ。
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方法①新築施主への器具選定プラン提案を工務店等と連携して強化し、提案した電気・照明器具や水回り器具、建材の販売に加え、取付けやリフォーム等の工事受注につなげて、顧客1人当たりの売上を高める。（92字）
方法②園芸教室や木工教室、工具の講習会の参加者を会員化して関係を深め、作品づくりに必要な木材・工具・園芸用品の購買や工具レンタルを促し、来店頻度と客単価を高めて固定客化を図る。（85字）
字数の扱い：「100字以内で2つ」は1つ当たりか合計かが曖昧なため、本解答例では1つ当たり100字以内と解釈した。
設問の制約：「店舗数と店舗面積を増やさずに」＝売場の拡張に頼らない売上拡大策。売上＝客数×客単価×来店頻度、あるいは物販以外のサービス・工事収入で伸ばす方向に限定される。
根拠の拾い方：
- 方法①（サービス・工事の拡大）…第5段落「リフォーム工事、造園工事、外溝工事、各種修理などの見積り、施工を請け負っている」、第6段落「施主が器具を自ら決定するケースが増加」「B社のプランをそのまま採用する施主が増えている」→提案から物販・施工へとつなげ、1顧客当たり売上を高める。
- 方法②（顧客関係性の強化）…第3段落の園芸教室・木工教室、第5段落の工具レンタルと講習会→参加者を固定客化し、関連商品の購買を促す。
2つの方法は「新規の高額需要（工事）」と「既存客の深耕（来店・客単価）」と方向を分けると、重複せず多面的になる。
- クロスセル・アップセル照明器具や建材の提案販売に取付けやリフォーム工事を加え、顧客1人当たりの売上を高める
- 関係性マーケティング教室や講習会の参加者を会員化して関係を深め、材料や道具の継続購買につなげる方法にする
- 商店街・商業集積との連携地元の工務店や大工と連携し、新築施主への器具選定提案を共同で行って受注を広げる
B社と大手ホームセンターの流通活動について、以下の設問に答えよ。
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設問1大手は多店舗チェーン展開による大量一括仕入と標準化したセルフ販売で低価格を図るが、B社は単独店で地元業者との関係を基に素材加工や対面指導、工事施工まで担う。（78字）
設問2同業の中小ホームセンターと共同仕入・共同配送を行い仕入原価と物流費を下げ、地元業者網を生かして素材加工・配達・施工まで一貫提供し利便性で対抗する。（73字）
設問1：流通活動の違い
着眼点：流通活動＝仕入・物流・販売の仕組み。大手とB社を対比の形（大手は〜、B社は〜）で書くと採点者に伝わりやすい。
- 大手…第7・8段落「積極的なチェーンオペレーションによる多店舗展開」「店舗の大型化」→本部一括の大量仕入・標準化された運営による低コスト。
- B社…第1段落「単独店舗」「素材の自己加工」、第3〜5段落の教室・講習会、長年付き合いのある業者による施工→関係性とサービスを付加した販売。
設問2：流通活動で対抗する手法
考え方：単独店舗のB社の弱点は仕入規模（バイイングパワー）と物流効率。これを補う一般的な手法が、同業の中小事業者との共同仕入・共同配送（ボランタリーチェーン等）である。あわせて、設問1で示したB社ならではの強み（地元業者ネットワーク、加工・施工）を流通サービスとして一貫提供し、価格以外の利便性で差別化する、と攻守両面で書く。
B社が行っているインターナルマーケティングについて、以下の設問に答えよ。
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設問1-①社員の技術研修参加を促し、各種技能資格の取得者には報奨制度を設けて特別昇給させている。（43字）
設問1-②顧客対応No.1社員を表彰し、月間の「スター」には報奨金と「一日店長」体験を与えている。（44字）
設問2社員の専門知識・技術が向上し、教室での指導や施主へのプラン提案などのサービス品質が高まる。また表彰や一日店長体験で顧客志向と意欲が高まり、接客の質が安定・向上して顧客満足と固定客化につながる。（96字）
設問1：インターナルマーケティングの具体的方策（2つ）
字数の扱い：「50字以内で2つ」は1つ当たり50字以内と解釈して作成した。
着眼点：インターナルマーケティング＝従業員を「内部の顧客」とみなし、教育・動機づけによって顧客サービスの質を高める取り組み。与件第4段落にほぼそのまま書かれているので、事実を正確に抜き出す問題。
- ①能力開発…技術研修への積極的参加、技能資格取得者への報奨制度・特別昇給。
- ②表彰・動機づけ…イベント日の顧客対応No.1の表彰、月間「スター」の全従業員投票・報奨金・「一日店長」体験（パート・アルバイトにも適用、正社員登用の道）。
設問2：サービスへの効果
考え方：サービスは人が提供するため、品質が提供者によってばらつく（変動性）。従業員の能力向上（①）と意欲・顧客志向の向上（②）が、それぞれ教室指導・プラン提案（第3・6段落）や接客の品質に直結する、という因果で説明する。最後に「顧客満足→固定客化」という成果まで書くと、大手への対抗策としての意義が伝わる。
- インターナル・マーケティング技能資格の報奨制度や顧客対応No.1社員の表彰を、社員に向けた施策として整理する
- サービスの特性（無形性・同時性ほか）サービスは社員が提供と同時に生み出すため、社員の技術と意欲が質を左右する点を効果の根拠にする
- 顧客満足（CS）社員の専門知識が上がり教室指導やプラン提案の質が高まることで、顧客満足と固定客化につなげる