企業経営理論 R02年度第37問

第37問

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。サービス・マーケティング研究は、顧客満足研究と相互に影響しあいながら新しい考え方を生み出してきた。市場の成熟化にともない経済のサービス化が進む中、顧客満足を追求する企業のマーケティング手法にも、新しい発想が求められている。

設問1

文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア企業の現場スタッフが顧客と接する瞬間における顧客満足を向上させ、好ましいブランド体験を安定的に提供するためには、顧客に接する最前線の現場スタッフの権限を高める一方、中間のマネジャーは現場スタッフを支援する役割を担う。
イ新規顧客の獲得が難しい現況においては、不良顧客に対して最も多くの企業資源を配分し、彼らの顧客レベルを上げるべく積極的にサービスを展開し、サービスからの退出を防ぐべきである。
ウ中程度に満足している顧客でも、簡単に他社へスイッチすることがなく、値引きに対する要求は少ないため、今日的な顧客満足戦略では、不満状態から満足状態への引き上げを極めて重視している。
エ日本では高度経済成長期の頃から、企業は新規顧客の獲得よりも既存顧客維持の重要性を認識していた。

文中の下線部②に関して、サービス・マーケティングにおいて注目されているサービス・ドミナント・ロジックに関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア近年のサービス・ドミナント・ロジックに基づく製品開発においては、他社の技術や部品を採用したり、生産や設計のアウトソーシングを進めたりして、製品の機能やデザイン面の価値を高めることを重視している。
イサービス化の進展は、サービス・エンカウンターにおいて高度な顧客対応能力を有する従業員の必要性を高めている。しかしながら、売り手と買い手の協業によって生産される価値はサービス財より低いため、製造業においてはインターナル・マーケティングは必要ない。
ウ製造業では、商品におけるモノとサービスを二極化対比することによって、モノとは異なるサービスの特性を明らかにし、サービスの部分で交換価値を最大化する方向を目指すべきである。
エ製造業は、製品の使用価値を顧客が能動的に引き出せるようにモノとサービスを融合して価値提案を行うことが望ましい。例えば、顧客に対して、コト消費を加速させる製品の使用方法を教育するイベントを開催したり、その情報を積極的に発信したりすることなどである。

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正解：設問1 ア設問2 エ

設問1（顧客満足）

ア（○）：顧客接点（サービス・エンカウンター）の質を高めるため、最前線スタッフの権限を高め（エンパワーメント）、中間マネジャーが現場を支援する逆ピラミッド型の発想は適切。
イ（×）：収益貢献の低い不良顧客に最も多くの資源を配分するのは合理的でなく、優良顧客の維持にこそ資源を振り向けるべきで、不適切。
ウ（×）：中程度の満足にとどまる顧客は競合に容易にスイッチしやすい。「簡単にスイッチしない」という前提が誤り。
エ（×）：日本企業が既存顧客維持の重要性を強く認識したのは市場成熟後であり、高度経済成長期はむしろ新規顧客獲得が中心だった。

設問2（サービス・ドミナント・ロジック） SDLは、価値はモノそのものに埋め込まれているのではなく、顧客が使用する文脈の中で共創される（使用価値・文脈価値）とする考え方。

ア（×）：他社技術採用やアウトソーシングで「モノの機能・デザイン価値」を高めるのは、価値がモノに内在するとみるグッズ・ドミナント・ロジック寄りで、SDLの趣旨と整合しない。
イ（×）：売り手と買い手の協業で生まれる価値がサービス財より低いとはいえず、製造業でもインターナル・マーケティングは必要で、誤り。
ウ（×）：SDLはモノとサービスを二極対比せず、交換価値ではなく使用価値・共創を重視する。説明が逆。
エ（○）：顧客が製品の使用価値を能動的に引き出せるようモノとサービスを融合して価値提案を行い、コト消費を促す教育イベントや情報発信を行う、というSDLの考え方に合致し正しい。

よって設問1＝ア、設問2＝エ。