第34問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 企業は、ブランド・エクイティを創出し、維持し、強化するために、自社ブラン ドの市場状況と製品状況を考慮しながらブランド戦略を展開している。その成果を 示す1 つの指標が、毎年、ブランド価値評価の専門会社から発表される企業ブラン ド価値ランキングであり、それはランキングが上位であるほど強いブランドである ことを示している。
設問1
文中の下線部①に関して、以下の表は、自社ブランドの市場状況と製品状況に よって、当該ブランドが採るべき戦略を検討する際の戦略枠組みである。自社の 既存ブランドが、既存市場において、新たなブランド名を付すことによって再出 発を図るというＣに該当する戦略として、最も適切なものを下記の解答群から選 べ。 ここでいう市場とは、ニーズや用途を意味する。 既存製品 既存ブランド 新規ブランド 市場 既存市場 Ａ Ｃ 新規市場 Ｂ Ｄ
- ア ブランド・リポジショニング
- イ ブランド開発
- ウ ブランド強化
- エ ブランド変更
設問2
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 近年のグローバル版の企業ブランド価値ランキングではGAFA のようなIT 企業ブランドが存在感を増す中、日本版の企業ブランド価値ランキングでもモ ノを中心に据えたブランドではなく、IT 企業ブランドが上位を占めている。
- イ 消費者のブランド選択は、想起集合に含まれる比較的少数のブランドの中か ら行われる。しかし、近年のブランド数の増加に伴い想起集合サイズは大きく なっているため、強いブランドが想起集合にとどまることは以前より容易に なっている。
- ウ 成分ブランディングは自社ブランドの品質評価を高める有効な方法である。 強いブランドほど、採用した成分ブランドによって良いイメージが生まれるた め、1 つの成分ブランドを採用する。
- エ 同等の製品でも、強いブランドを付した製品は高値で取引されたり売上数量 が増加したりするなど、ブランドには顧客の知覚を変化させる機能があり、他 のブランドとの違いを生み出す原動力となっている。
- オ ブランド・エクイティとは、「同等の製品であっても、そのブランド名が付 いていることによって生じる価値の差」であり、多くのブランド連想を有する ほどブランド・エクイティは高くなる。
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正解： 設問1 エ 設問2 エ
解答：設問1＝エ、設問2＝エ
設問1（ブランド戦略の枠組み） 市場（既存／新規）×ブランド（既存／新規）のマトリクスで、Ｃは「既存市場×新規ブランド」。既存ブランドに新たなブランド名を付して再出発を図る戦略は「ブランド変更」に該当する。
- ア ブランド・リポジショニング（×）：既存ブランドで新規市場（ニーズ・用途）を狙うＢの戦略。
- イ ブランド開発（×）：新規市場×新規ブランドのＤの戦略。
- ウ ブランド強化（×）：既存市場×既存ブランドのＡの戦略。
- エ ブランド変更（○）：既存市場で新しいブランド名に切り替えるＣの戦略で適切。
設問2（ブランド・エクイティ）
- ア（×）：日本版の企業ブランド価値ランキングでは、依然としてモノづくり中心のブランドが上位を占めており、「IT企業ブランドが上位を占める」は実態と異なる。
- イ（×）：ブランド数の増加で想起集合に入り込むのはむしろ難しくなっており、「とどまることが容易になっている」は誤り。
- ウ（×）：成分ブランディングで採用する成分ブランドは1つに限られず、強いブランドほど有利に働くという単純な関係でもなく、不適切。
- エ（○）：同等の製品でも強いブランドを付すと高値で取引されたり売上が増えたりする。ブランドが顧客の知覚を変化させ差別化の原動力となる点を正しく述べている。
- オ（×）：ブランド・エクイティを高めるのは「好ましい・ユニークなブランド連想」であり、連想は多ければよいわけではない。「多くの連想を有するほど高くなる」は不正確。
よって 設問1＝エ、設問2＝エ。