第27問
数多くのブランドを展開する中堅アパレル・メーカーのC 社では、各ブランド のプロモーション活動が局地的に実施されてきたことが理由で、企業理念と各ブラ ンドの戦略が結びつかない状況に陥り、その結果、顧客離れが進んでしまった。こ の状況を打破するために、同社は、統合マーケティング・コミュニケーション （IMC）の視点の導入を図っている。IMC に関する以下の記述のうち、最も不適切 なものはどれか。
- ア IMC のアプローチは、顧客関係性に重点を置いているため、そのコミュニ
- イ ーション目的は、市場占有率だけでなく、顧客シェア、つまり顧客の生涯価値 の重要性に着目する。
- ウ IMC の枠組みでは、コミュニケーション投資の効果、つまり投下資本回収率 の計測を重視しているが、現実にはこれを測定することは非常に難しい。
- エ IMC は伝統的な広告と同様、送り手から受け手に対する一方通行のコミュニ
- オ ーションであることに変わりはないが、顧客起点である点と、顧客を含むス テークホルダーへの配慮に重点を置いている点がユニークな特徴である。
- 広告、販促、広報のいずれもが、企業の発信するコミュニケーション活動であ り、これらは企業理念、企業戦略、事業戦略、ブランド戦略の中で一貫性をも ち、いわば「ひとつの統一されたメッセージ」で結びつけられることが欠かせな い。
- 伝統的なマーケティング・コミュニケーションでは、一定の期間に集中的にコ ミュニケーション投下を行っていたが、IMC では複数のプロモーション・ミッ
- ス要素を組み合わせて断続的な働きかけを行っていく。 ― ３５― ◇Ｍ３（５５７―８３）
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正解：ウ
解答：ウ
統合マーケティング・コミュニケーション（IMC）に関する出題。「最も不適切」型なので、正解＝誤った記述を選ぶ。
- ア（○）：IMCは顧客関係性に重点を置くため、コミュニケーション目的は市場占有率だけでなく顧客シェア（顧客の生涯価値、LTV）の重要性に着目する。正しい。
- イ（○）：IMCはコミュニケーション投資の効果（投下資本回収率）の計測を重視するが、現実にはその測定が非常に難しいのも事実。正しい。
- ウ（×：最も不適切＝正解）：IMCの特徴は、伝統的広告のような送り手から受け手への一方通行ではなく、顧客起点で**双方向（インタラクティブ）**のコミュニケーションを重視し、顧客を含むステークホルダーへ配慮する点にある。「一方通行であることに変わりはない」は誤り。
- エ（○）：広告・販促・広報はいずれも企業の発信するコミュニケーション活動であり、企業理念・企業戦略・事業戦略・ブランド戦略の中で一貫性をもって「ひとつの統一されたメッセージ」で結びつけられることが欠かせない。IMCの中核思想。正しい。
- オ（○）：伝統的コミュニケーションが一定期間に集中投下していたのに対し、IMCは複数のプロモーション・ミックス要素を組み合わせて継続的・断続的に働きかける。正しい。
よって最も不適切なものは ウ。