第29問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 中小企業のＸ社では、同社が数年間にわたって取り組んできた、温室効果ガスを 一切排出しない新しい小型電動バイクの開発が、最終段階を迎えていた。同社で は、この新製品を小型バイク市場または電動アシスト自転車市場等のどのようなセ グメントに向けて発売するかについて検討を重ねていた。同時に、これらの市場に おいてどのような価格で販売するのがよいかについても、そろそろ決定する必要が あった。
設問1
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 小型電動バイクと従来型のバイクとの主な差異は、エンジンの構造などの機 能面に限定されるから、小型電動バイクにはライフスタイルに基づくセグメン トは適さない。
- イ 小型電動バイクの走行性能は従来型のバイクに比較して多くの面で劣るた め、ベネフィットによるセグメントを検討することは、この製品にとって不利 であり、適切ではない。
- ウ 従来型バイクのユーザーのパーソナリティに関する調査を実施した結果、保 守的で権威主義的なユーザーは従来型のバイクを強く好むことが分かったた め、これらのユーザーを小型電動バイクのターゲットから除外した。
- エ 調査を実施した結果、「保育園に子供を連れて行くための静かで小型の乗り 物」を求める消費者の存在が明らかになった。セグメントはより細分化するこ とが必要なので、Ｘ社では保育園の規模、子供を連れていく時間帯などの変数 を用いて、このセグメントをさらに細分化した上で、ターゲットを選定するこ とにした。
設問2
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア Ｘ社は、小型電動バイクの開発に要した数年にわたる多大な費用を早期に回 収するため、初期価格を高く設定すると同時に多額の広告費を集中投入して、 短期間に市場から利益を得る市場浸透価格戦略を採用することにした。
- イ Ｘ社は、小型電動バイクの発売に当たり、性能の差により下からＡ、Ｂ、 Ｃ、Ｄの4 モデルを検討していた。モデル間の性能差は実際には大きくない が、消費者に最上位モデルであるＤの品質をより高く知覚してもらうため、モ デルＡからＣまでは小刻みの価格差、ＣとＤの間にはやや大きめの価格差を設 定した。
- ウ あらかじめプロトタイプのテストを繰り返し、最終的に販売を想定した製品 のコストに基づいて価格を決める「ターゲット・コスティング」の方法で価格を 設定した。
- エ 小型バイク市場では、非常に多くの競合企業間で激しい競争が展開されてい るため、売り手であるＸ社だけでなく、買い手である多くのユーザーも市場価 格に対する極めて大きな影響力をもつ。
- オ ユーザーが製品やサービスのベネフィットに対して支払ってもよいと考える 対価をベースに設定されるさまざまな価格設定方法を、一般にコストベース価 格設定と呼ぶ。
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正解： 設問1 ウ 設問2 イ
解答：設問1＝ウ、設問2＝イ
設問1（セグメンテーション）
- ア（×）：機能面の差異に限定とは言えず、環境意識やライフスタイルに基づくセグメントも十分に検討対象となり得る。
- イ（×）：求めるベネフィットに着目するベネフィット・セグメンテーションは有効な手法であり、不利だから不適切とはいえない。
- ウ（○）：パーソナリティ（保守的・権威主義的）という心理的基準で調査し、新製品に向かないユーザーをターゲットから除外するのは、適切なセグメンテーションとターゲティングの判断。
- エ（×）：保育園の規模や時間帯まで細分化するのは過剰な細分化（オーバー・セグメンテーション）で、市場規模が小さくなり非効率。
設問2（価格設定）
- ア（×）：初期価格を高く設定して短期に利益を得るのは「上澄み吸収価格（スキミング）戦略」であり、「市場浸透価格戦略」ではない（後者は低価格で一気にシェアを取る戦略）。
- イ（○）：モデル間の価格差づけにより最上位モデルＤの品質を高く知覚させる、価格－品質連想を利用した価格ライン政策で適切。
- ウ（×）：ターゲット・コスティングは想定販売価格から逆算して目標原価を作り込む手法であり、「コストに基づいて価格を決める」という説明は逆で誤り。
- エ（×）：競争が激しい市場では個々の買い手は価格受容者（プライス・テイカー）であり、「買い手が市場価格に極めて大きな影響力をもつ」とはいえない。
- オ（×）：ベネフィットへの支払意思額に基づく価格設定は「価値（バリュー）ベース価格設定」であり、コストベースではない。
よって 設問1＝ウ、設問2＝イ。