マーケティング

プロダクト3層モデル

Three Levels of Product

概要

製品を中核・実体・付随機能の3つの層で捉えるフレームワーク。

詳細解説

プロダクト3層モデルとは、製品を①中核（コア）：顧客が本質的に求める便益、②実体（形態）：品質・デザイン・ブランド・パッケージなどの具体的な製品属性、③付随機能（拡大製品）：配送・保証・アフターサービスなどの付加的なサービスの3層で捉えるフレームワークである。

競合との差別化は実体層と付随機能層で行われることが多い。顧客が真に求めている中核的便益を正しく理解した上で、実体と付随機能で差別化する戦略が重要である。

試験対策のポイント

暗記必須：製品の3層＝①中核（コアベネフィット＝顧客が本当に求める便益）②実体（形態＝品質・デザイン・ブランド・パッケージ）③付随（付加機能＝保証・配送・アフターサービス）。
頻出ポイント：中核は「ドリルではなく穴を売る」という発想。付随機能で差別化を図る場面が多い。
ひっかけ注意：3層の構成要素の振り分けを取り違えやすい。ブランド・パッケージは実体（製品の形態）レベルに含まれる。

事例・具体例

自動車の場合、中核＝移動手段、実体＝デザイン・走行性能・安全性能・ブランド、付随機能＝保証・メンテナンスサービス・ロードサービスの3層で捉えることができる。

提唱者・関連学者

フィリップ・コトラーが製品の3層モデルを提唱した。さらに5層に拡張したモデルも提示している。