プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは、不確実な状況下での人間の意思決定を説明する理論です。1979年にダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが発表しました。従来の期待効用理論では説明できない人間の行動パターンを実験的に解明し、カーネマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。
損失回避（Loss Aversion）
プロスペクト理論の核心は「損失回避」です。人間は同じ金額の利益と損失を比較すると、損失の心理的インパクトは利益の約2〜2.5倍大きく感じます。つまり、1万円を失う痛みは、1万円を得る喜びの約2倍です。この非対称性が多くの非合理的行動を説明します。
参照点と価値関数
人は絶対値ではなく、ある基準点（参照点）からの変化で価値を判断します。価値関数は参照点を境にS字カーブを描き、利得領域では凹型（リスク回避的）、損失領域では凸型（リスク追求的）になります。「確実に3万円もらえる」と「50%で6万円もらえるが50%で0」では、前者を選ぶ人が多いのです。
マーケティングへの応用
損失回避を活用したマーケティング手法は多数あります。「期間限定セール」（機会損失の恐怖）、「全額返金保証」（リスクの除去）、「ポイント失効通知」（損失回避の喚起）、「お試し無料→有料切替」（保有効果の活用）などが代表的です。