認知的不協和とは
認知的不協和とは、自分の中に矛盾する2つの認知（考え、信念、行動）が存在するときに感じる心理的な不快感・緊張状態です。1957年にレオン・フェスティンガーが提唱しました。人はこの不快感を解消するために、認知や行動を変化させようとします。
購買後の認知的不協和
消費者は高額商品や重要な決断を行った後に、「本当にこれで良かったのか」「他の選択肢の方が良かったのでは」という後悔や不安を感じることがあります。これを「購買後不協和（バイヤーズリモース）」と呼びます。特に高関与商品の購入後に生じやすい現象です。
消費者の不協和解消行動
消費者は不協和を解消するために、①自分の選択を肯定する情報を積極的に集める（確証バイアス）、②選ばなかった選択肢の欠点を見つけようとする、③購入した製品の長所を過大評価する、④友人に推薦して正当化する、などの行動をとります。
マーケティングでの対策
購買後の不協和を軽減するために、①購入直後のサンキューメール・フォロー、②「正しい選択でした」と安心させるコンテンツ、③顧客コミュニティへの招待（仲間がいる安心感）、④返金保証の提供（リスクの軽減）などの施策が有効です。