第36問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 持続可能な社会実現への要請が強まるなか、企業には、利益と社会的責任を両立 させるマーケティングを検討するだけでなく、消費者にサステイナブルな消費行動 を促す努力も求められている。
設問1
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア M. ポーターが提示したCSV（Creating Shared Value）の概念では、本業と関 係のある事柄で、本業の利益に還元されるものが重視され、CSR（Corporate Social Responsibility）の概念よりも社会的課題を事業活動そのものと結びつけ ようとする側面が強調されている。
- イ SDGs 経営を目指す企業は、積極的に社会的課題の解決に取り組むことを通 じて取り残されてきた市場を新たに獲得するために、経済的利益にこだわって はならない。
- ウ 社会へ良いことをすることが企業への好感度や売り上げの向上につながると いう考えの下で実施されるプロモーションのうち、本業の利益への還元を強く 意識して実施されるものをソーシャル・グッドという。
- エ 製品やサービスの売り上げの一部を特定の社会的課題への支援に活用する マーケティング活動はメセナと呼ばれ、この活動を増やすほど当該課題に対す る関心が高まり、企業の新規顧客の獲得やブランド・イメージの醸成につなが りやすい。
- オ 直接的な顧客のニーズや満足だけではなく、社会全体の幸福を維持・向上さ せながら顧客価値を創造し、伝達し、説得していこうとするマーケティングは ソサイエタル・マーケティングと呼ばれ、P. コトラーが提唱するマーケティ ング4.0 と対応する。
設問2
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 多くの消費者の間には、サステイナブルな社会の実現に向けて自身の行動を 変えようと説得する企業からのメッセージに好意的な態度を示す一方で、実際 にサステイナブルな行動をとることは少ないという態度と行動とのギャップが 存在する。
- イ サステイナブルな消費行動を促すためには、製品の使用価値を重視させるよ りも、所有価値を重視させるマーケティングが有効である。
- ウ 製品を購入する際には、できるだけ地球環境に配慮した製品を選択しようと する考え方をソーシャリズムといい、この考えに沿って行動する消費者をグ リーン・コンシューマーという。
- エ レジ袋の有料化のように社会的課題を消費者個人の責任へと転嫁するアプ ローチは、消費者に支持されやすく反発を生じさせない。
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正解： 設問1 ア 設問2 ア
解答：設問1＝ア、設問2＝ア
サステイナビリティ／社会的責任のマーケティングと消費者行動に関する2設問。
設問1（CSV・CSR・ソサイエタル・マーケティング）
- ア（○）：ポーターのCSV（共通価値の創造）は、本業と関係し本業の利益に還元される事柄を重視し、CSRよりも社会的課題を事業活動そのものと結びつける側面が強い。正しい。
- イ（×）：SDGs経営でも経済的利益は重要であり、「経済的利益にこだわってはならない」は誤り。社会的課題解決と経済的利益の両立を目指す。
- ウ（×）：本業の利益への還元を強く意識して実施されるものを「ソーシャル・グッド」と呼ぶ、という定義は不正確で誤り。
- エ（×）：売上の一部を社会的課題支援に充てるマーケティングは「コーズ・リレーテッド・マーケティング」であり、「メセナ」（芸術文化支援）とするのは誤り。
- オ（×）：ソサイエタル・マーケティングの説明は概ね妥当だが、これをコトラーのマーケティング4.0と対応づける点が誤り（社会的価値志向はマーケティング3.0に対応する）。
設問2（サステイナブルな消費行動）
- ア（○）：企業のメッセージには好意的態度を示しつつ、実際にはサステイナブルな行動をとらないという「態度と行動のギャップ」が多くの消費者に存在する。正しい。
- イ（×）：サステイナブルな消費を促すには、所有価値よりも使用価値を重視させる方向（共有・長期利用等）が有効であり、記述は逆で誤り。
- ウ（×）：環境配慮製品を選ぼうとする考え方は「グリーン・コンシューマリズム」であり、「ソーシャリズム」とするのは誤り。
- エ（×）：レジ袋有料化のように責任を消費者個人に転嫁するアプローチは反発を生じやすく、「支持されやすく反発を生じさせない」は誤り。
よって 設問1＝ア、設問2＝ア。