第35問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 現代社会には、さまざまな広告が存在する。企業は、現代の消費者に有効な広告 戦略を立案するために、広告が消費者の心理や行動に及ぼす影響を理解する必要が ある。
設問1
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア インターネット広告は、インターネットに慣れ親しんだデジタル・ネイティ ブ世代に対して、製品やサービスの認知率や購入率の点で大きな影響を与える が、紙媒体の広告は、これらの世代に対して、製品やサービスの認知率や購入 率の点でほとんど影響を与えない。
- イ おとり広告は、広告に表記している製品を店舗で保有していない場合はもち ろん、メーカー、サイズ、デザインなどの点で広告の表記とは異なる製品しか 置いていない場合も、公正取引委員会の規制の対象となる。しかし、広告の表 記に反して販売数量や販売時間の制限を行ったとしても、広告製品が実際に店 舗で販売されている場合には、規制の対象とならない。
- ウ 公共広告は、環境、福祉、教育、人権などの社会的、公共的な問題について の理解や解決を目的として実施する広告であり、公益社団法人AC ジャパンと いうボランティア組織などによって行われる。AC ジャパンによる公共広告の 広告主には、業界団体や企業が含まれる。
- エ 広告主にとって原則無料のパブリシティは、情報の掲載決定権が媒体側にあ るため、消費者にとって広告よりも信頼性が高いという特徴がある。しかし、 有料形態のペイド・パブリシティは、企業が情報を管理することができるた め、消費者にとっての信頼性は通常の広告よりも低くなる。
設問2
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 飲酒運転禁止を説得テーマとして、恐怖感情とユーモア感情とを生起させる 2 つの広告を作成した場合、テーマに対して高関与な消費者はユーモア感情の 広告に接する方が、テーマに対して低関与な消費者は恐怖感情の広告に接する 方が、それぞれ即時的に説得に賛成する態度を示す。
- イ 企業からの説得意図を強く感じる広告に対して、メッセージの唱導方向と同 一方向の態度を有している消費者は、その態度をさらに強化する傾向がある一 方、製品への態度が曖昧な消費者は、説得意図を強く感じる内容に対して心理 的リアクタンスが生じ、逆方向の態度変化を起こしやすい。
- ウ 高価な製品を購入してしまい後ろめたさを感じる場合、消費者は当該ブラン ドの広告ばかり見たり、他ブランドの広告は見ないようにしたりして、自分の 選択を正当化することが多い。「自分へのご褒美」という広告主によるメッセー ジは、こうした消費者が自己の購買を正当化し、認知的不協和を軽減する効果 がある。
- エ 製品のポジティブ要因とネガティブ要因の両方を提示することによって、製 品の信 しん 憑 ぴょう 性を高めようとする両面提示広告では、消費者にとって低関与の製 品の場合には最初にポジティブ情報を提示し、高関与の製品の場合には最後に ポジティブ情報を提示した方が、それぞれ製品評価を高めることができる。
- オ テレビ広告は、消費者が意識的に接触している感覚は低くても、自分にとっ て関心が低いブランドの広告に関しては、単純接触の回数が増えるほど、ブラ ンドへの態度が直線的にネガティブになっていく。
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正解： 設問1 ウ 設問2 ウ
解答：設問1＝ウ、設問2＝ウ
広告の種類（設問1）と広告の説得効果・消費者心理（設問2）を問う。
設問1（広告の種類）
- ア（×）：紙媒体の広告がデジタル・ネイティブ世代に「ほとんど影響を与えない」とは言えない。断定が誤り。
- イ（×）：おとり広告では、広告どおりの製品があっても販売数量・販売時間を不当に制限する行為も規制対象となり得る。「規制の対象とならない」は誤り。
- ウ（○）：公共広告は社会的・公共的問題の理解や解決を目的とし、ACジャパン等のボランティア組織が行う。その広告主には業界団体や企業も含まれる。妥当で正しい。
- エ（×）：パブリシティは媒体側に掲載決定権があり信頼性が高い、までは妥当だが、ペイド・パブリシティ（記事体広告）の信頼性が「通常の広告より低くなる」とは一般に言えず、説明が不適切。
設問2（説得・消費者心理）
- ア（×）：高関与者は精緻な情報処理を行うためユーモアより論拠を重視し、関与と感情訴求の対応が逆。即時的態度の説明も不適切。誤り。
- イ（×）：唱導方向と同方向の態度を持つ者の強化は妥当だが、「態度が曖昧な消費者」が心理的リアクタンスで逆方向に変化しやすいとは限らず、リアクタンスは元の態度・自由が脅かされる場合に生じる。記述が不適切。
- ウ（○）：高価な買い物後の後ろめたさ（購買後の認知的不協和）を、当該ブランド広告の選択的接触や「自分へのご褒美」メッセージで正当化し不協和を低減する、という認知的不協和理論に沿った妥当な記述。正しい。
- エ（×）：両面提示の効果やポジティブ情報の提示順序（初頭効果・新近効果）と関与度の対応づけが理論的に裏付けられず、断定が不適切。誤り。
- オ（×）：単純接触効果では接触回数の増加により態度はむしろ好意的（ポジティブ）になる傾向がある。「直線的にネガティブになる」は誤り。
よって設問1＝ウ、設問2＝ウ。