第26問
マーケティングにおける顧客との関係構築に関する記述として、最も適切なもの はどれか。
- ア 顧客が企業に対して持つロイヤルティには、再購買率で測定される行動的ロイ ヤルティと態度に関わる心理的ロイヤルティがある。これらのうち前者が高けれ ば後者も高いが、前者が低くても後者は高いこともある。
- イ 顧客との関係構築を重要視するマーケティングの考え方はBtoC のサービス・ マーケティングにルーツがあるが、近年はBtoB マーケティングにも応用される ようになってきた。
- ウ 顧客を満足させるには、顧客の事前の期待値を上回るパフォーマンスを提供す る必要があるが、次回購買時には前回のパフォーマンスのレベルが期待値になる ため、さらに高いパフォーマンスを提供することが望ましい。
- エ 優良顧客を識別するための指標の1 つである顧客生涯価値とは、顧客が今回ま たは今期に購入した金額だけでなく、これまでに購入した全ての金額に等しい。
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正解：ウ
解答：ウ
リレーションシップ・マーケティング（顧客との関係構築）の基本概念を問う。
- ア（×）：ロイヤルティには再購買率で測る行動的ロイヤルティと、態度・愛着に関わる心理的ロイヤルティがある。両者は必ずしも一致せず、行動的が高くても心理的が低い「見せかけのロイヤルティ」も存在する。「前者が高ければ後者も高い」と断定する点が誤り。
- イ（×）：関係構築重視のマーケティング（リレーションシップ・マーケティング）のルーツは、産業財（BtoB）やサービス・マーケティングにあるとされる。「BtoCのサービス・マーケティングにルーツがある」とする点が誤り。
- ウ（○）：顧客満足は、事前の期待値を実際のパフォーマンスが上回ったときに生じる。一度高い水準を経験すると、それが次回の期待値となるため、満足を維持するにはさらに高いパフォーマンスが求められる。満足の動的な性質を正しく述べており適切。
- エ（×）：顧客生涯価値（CLV）は、その顧客が将来にわたってもたらす利益の現在価値を指し、過去の購入金額の合計ではない。「これまでに購入した全ての金額に等しい」とする点が誤り。
よって ウ。