第36問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 顧客リレーションシップのマネジメントにおいて、企業は、収益性の高い優良顧 客を識別し、優れた顧客価値を提供することで関係性の構築、維持、強化に努め、 ブランド・ロイヤルティなどの成果を獲得することを目指している。
設問1
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 初めて購入した顧客がリピート顧客、さらには得意客やサポーターになるよ うに、関係性にはレベルがある。自分のすばらしい経験を、顧客が他者に広め ているかどうかは、関係性レベルの高さを判断するための手段となる。
- イ パレートの法則をビジネス界に当てはめると、売上の50 ％が上位50 ％の優 良顧客によって生み出される。
- ウ 優良顧客の識別には、対象製品の購買においてクロスセルやアップセルが あったか否かは重視されない。
- エ 優良顧客の識別のために用いられるRFM 分析とは、どの程度値引きなしで 購買しているか（Regular）、どの程度頻繁に購買しているか（Frequency）、ど の程度の金額を支払っているのか（Monetary）を分析することである。
設問2
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 関係性が構築され、それがさらに維持、強化されることで、特定顧客におけ る同一製品カテゴリーの購買全体に対して自社製品が占める割合、つまり市場 シェアの拡大が見込める。
- イ 関係性が構築されると、同一製品を再購買する傾向である「行動的ロイヤル ティ」が高まる。それはブランド・コミットメントと言い換えられる。
- ウ 消費者は、惰性、サンクコストや所有効果により、現在利用している製品や サービスを変更しない傾向がある。こうした傾向が、真のロイヤル顧客の識別 を難しくする。
- エ 製品やサービスの購入および利用に対してポイントを付与することにより再 購入を促し、継続的な取引の維持を目指そうとする「ロイヤルティ・プログラ ム」は、多くの企業が採用可能な、経済効率の非常に高い施策とみなされてい る。
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正解： 設問1 ア 設問2 ウ
解答：設問1＝ア、設問2＝ウ
設問1（優良顧客の識別）
- ア（○）：関係性にはレベルがあり、初回購入→リピート→得意客→サポーターと深化する。自分の好経験を他者に広めているか（推奨行動）は関係性レベルの高さを測る手段となる。正しい。
- イ（×）：パレートの法則は「売上の80％が上位20％の顧客から生まれる」というもの。「50％が上位50％」は誤り。
- ウ（×）：クロスセル・アップセルの有無は優良顧客の識別で重視される指標。「重視されない」は誤り。
- エ（×）：RFMのRはRecency（最終購買日からの経過＝直近性）であり、「Regular（値引きなし購買）」ではない。
設問2（関係性とブランド・ロイヤルティ）
- ア（×）：特定顧客のカテゴリー購買全体に占める自社割合は「顧客内シェア（ウォレットシェア）」であり、市場全体に対する「市場シェア」ではない。
- イ（×）：再購買という行動面は「行動的ロイヤルティ」だが、ブランド・コミットメントは態度・感情面の「態度的ロイヤルティ」に対応する。両者の言い換えは不適切。
- ウ（○）：惰性・サンクコスト・所有効果により、真にロイヤルでなくても乗り換えない顧客が存在し、これが真のロイヤル顧客の識別を難しくする。正しい。
- エ（×）：ロイヤルティ・プログラムは原資負担が大きく、模倣も容易で、「経済効率が非常に高い」とは限らない。
よって 設問1＝ア、設問2＝ウ。