第34問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 今日の消費者は、マーケティング情報に対して知覚的過重負担に陥っている。コ ストに見合ったコミュニケーション効果を消費者から引き出すために、企業の担当 者は、次の点に注意を払っている。 ① 消費者が受け入れる情報や注意を向ける刺激が どのようなものであるかを理解すること、プロモーションの構成要素を適切にミッ クスさせること、さらには ② 新たなコミュニケーションツールの活用や、統合型マー ケティングコミュニケーションを実現することである。 0設問 3 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 消費者が説得的情報に接し、それらを処理するとき、無意識的な場合と比べ て意識的な場合に、情報はそのまま記憶に追加されやすい。
- イ 消費者は、一般的に、事前に有していた知識や態度と合致した情報を受け入 れる傾向がある。
- ウ ｢天気がよい｣といったポジティブな外部要因は消費者の好ましいムードを醸 成するが、その結果、製品やブランドに関する説得的情報に向けられる消費者 の注意は低下する。
- エ 人は接触回数が多い対象の評価や選択確率を高める。よって、マーケティン グ成果を高めるためには、消費者に製品や製品情報に接触したことを明確に意 識させるよう工夫することが望ましい。 DKJC-1C 0設問3 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- オ 消費者生成型の映像コンテンツを広告コミュニケーションに活用すれば、一 般的に、金銭的・時間的負担はかからない。
- 消費者は製品のデザインやパッケージなどから多くの情報を得て、ブランド
- メージを形成する。統合型マーケティングコミュニケーションは、消費者と ブランドとのこうした多様な接点の統合的な管理を目指す。
- テレビ広告で｢詳細は翌日の新聞折り込みをご覧ください｣とメッセージを送 る手法が増えているが、それぞれのコミュニケーションの影響力は割り引かれ る。
- 統合型マーケティングコミュニケーションにおいては、発信されるメッセー ジは、企業視点で綿密に練り上げられ、統合される。 DKJC-1C
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正解：イ
解答：設問1＝イ、設問2＝イ
消費者の知覚的過重負担下での情報受容・注意と、統合型マーケティングコミュニケーション（IMC）を問う事例問題。
設問1（受け入れる情報・注意を向ける刺激）
- ア（×）：情報は無意識的処理でも記憶に影響し、「意識的な場合にそのまま記憶へ追加されやすい」と単純に言えない。誤り。
- イ（○）：消費者は一般に、事前の知識・態度と合致する情報を選択的に受け入れる傾向がある（選択的知覚・認知的整合性）。正しい。
- ウ（×）：好ましいムードはむしろ情報処理や説得受容を促進しうる。「注意が低下する」と断定するのは不適切。
- エ（×）：単純接触効果は無意識的な反復接触でも生じるため、「接触を明確に意識させる」ことが必須とはいえない。誤り。
設問2（新たなコミュニケーションツール・IMC）
- ア（×）：消費者生成型コンテンツの活用にも企画・管理など金銭的・時間的負担は生じる。「かからない」は誤り。
- イ（○）：消費者はデザインやパッケージなど多様な接点からブランドイメージを形成し、IMCはそうした接点を統合的に管理することを目指す。正しい。
- ウ（×）：複数メディアを連動させる手法でそれぞれの影響力が必ず「割り引かれる」とはいえず、相乗効果も期待される。記述として不適切。
- エ（×）：IMCはメッセージを「企業視点」で練り上げるのではなく、顧客視点で一貫させ統合する点に本質がある。誤り。
よって 設問1＝イ、設問2＝イ。