第32問
顧客が製品やサービスに求める価値は、基本価値、便宜価値、感覚価値と観念価 値のつに分けられる。これらの価値に関する記述として、最も適切なものはどれ か。
- ア すべての価値を一度に高められない場合、基本価値のレベルにかかわらず、タ ーゲットに応じて他の価値のいずれかを強化することが得策である。
- イ 製品やサービスが顧客にもたらす基本価値や便宜価値は、普遍性や安定性が高 く、顧客は価値を理解しやすい。したがって、顧客の満足を得るために企業担当 者は、常に、機能を増やし、効用を高め続けることを強いられている。
- ウ 製品やサービスの感覚価値は、顧客の客観的な優劣判断を困難にする。そのた め、この価値を高めることで、企業は一般的に価格競争に巻き込まれやすくな る。
- エ 入手の難しい高価なブランドにおいては、観念価値の作用する割合が大きく、 ブランドの歴史や物語などの訴求を通じて、ブランドの高い価値を支えている。 DKJC-1C
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正解：エ
解答：エ
顧客が製品・サービスに求める4つの価値（基本価値・便宜価値・感覚価値・観念価値。和田充夫らの整理）に関する問題。基本価値・便宜価値は機能的・客観的価値、感覚価値・観念価値は意味的・主観的価値。「最も適切」を選ぶ。
- ア（×）：基本価値は製品・サービスが成立するための必須の前提価値である。基本価値が十分に満たされていない状態で他の価値（感覚・観念価値等）を強化しても顧客満足にはつながりにくい。「基本価値のレベルにかかわらず」他の価値を強化するのが得策とはいえず不適切。
- イ（×）：基本価値・便宜価値は理解しやすいが、機能を増やし効用を高め続ければ満足が得られるとは限らず、過剰品質に陥ることもある。「常に機能を増やし効用を高め続けることを強いられている」と断定する点が不適切。
- ウ（×）：感覚価値は顧客の主観に訴え客観的な優劣判断を困難にするため、差別化要因となり、むしろ価格競争から抜け出しやすくなる。「価格競争に巻き込まれやすくなる」とする点が逆で誤り。
- エ（○）：入手困難で高価なブランドでは観念価値（意味的・情緒的価値）の作用が大きく、ブランドの歴史や物語（ストーリー）の訴求を通じて高い価値が支えられる。妥当。
よって エ。