第27問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 家業の果物農家を継いだS 氏は、父親の代から取り組んできた大手小売チェー ンへの完全直販体制をさらに強化するために、地域の若手農家とともに、この小売 チェーンとの間で自らが生産する果物の ① ブランド化を図る準備を進めている。各種 の調査結果からは、消費者の年齢と果物の消費量との間には強い正の相関があるこ とが明らかにされている。そこで、S 氏はこの取り組みのメンバーと ② マーケティン グ・リサーチ検討会を立ち上げ、今後とるべき方策の判断材料を集めることにし た。 ?
設問1
@ 文中の下線部①に示す｢ブランド化｣に関する記述として、最も適切なものはど れか。
- ア 一般的に果物の成分効用は明確に識別することが可能である。おのおのの果 物の成分効用という情緒的属性をベースとしたブランド・アイデンティティを デザインすれば、大きな効果を得ることができる。
- イ 果物のブランド化においては、取引先小売チェーンの顧客データや販売デー タを分析し、より廃棄ロスの少ない形でのブランド育成の方法を探索すること が望まれる。
- ウ この果物のブランド化の取り組みは、少なからず作柄の影響を受ける。作柄 に応じて、生産者側が出荷制限を行ったり、小売チェーン側が卸売市場を通し た機動的な仕入れを行ったりすることが商品の安定的供給の上で不可欠であ る。
- エ 取引相手となる小売チェーンの店頭で展開する果物商品を通じて消費者の欲 求理想点に近いポジションを獲得することができれば、このブランド化の構想 は、強力なプッシュ効果による指名買い行動を生み出すことが可能となる。 DKJC-1C ?
設問2
@ 文中の下線部②に示す｢マーケティング・リサーチ｣に関する記述として、最も 適切なものはどれか。
- ア S 氏らは、果物を購買し消費する人々の行動原理がどうなっているのか、そ してそれらの行動の背景にはどのような気持ちがあるのかを知りたいと思って いる。そうした｢消費者の潜在意識的な部分｣のことをコンシューマー・マイン ドマップと呼ぶ。
- イ S 氏らは、取引先小売チェーンの協力のもと、果物の消費量の異なる複数の セグメントに属する消費者を集めてデプス・インタビューを継続的に実施して いる。グループダイナミクスの効果によって、思いもかけない果物の消費体験 例を知ることができる。
- ウ S 氏らは、取引先の小売チェーンにPOS データの分析を依頼している。そ の中でもとくに陳列情報、販促情報やその他果物の販売量に影響を与えるコー ザルデータの分析を重視している。この種のデータはPOS データから直接、 簡単に取得できるものであり、迅速な意思決定を支援する。
- エ S 氏らは、年齢と果物消費量の関係をさらに深掘りして把握するために、調 査設計において被験者の｢年齢｣、｢時代｣、｢世代｣からなるつの要因を分解し て分析可能なアプローチを設計した。これは、有効な方法である。 DKJC-1C
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正解： 設問1 イ 設問2 エ
解答：設問1＝イ、設問2＝エ
〔果物のブランド化とマーケティング・リサーチ〕
設問1（ブランド化）：正解イ
- ア（×）：成分効用は「機能的属性」であって「情緒的属性」ではない。情緒的属性と述べる点が誤り。
- イ（○）：取引先小売チェーンの顧客データ・販売データを分析し、廃棄ロスの少ない形でブランドを育成する方向を探るのは、生鮮品ブランド化として適切。
- ウ（×）：完全直販体制の強化が前提であり、卸売市場を通した仕入れは直販の方針と整合しない。「不可欠」とまで断定するのは不適切。
- エ（×）：店頭での消費者接点を通じた働きかけは「プル効果」による指名買いを狙うもの。「プッシュ効果による指名買い」は概念矛盾で誤り。
設問2（マーケティング・リサーチ）：正解エ
- ア（×）：消費者の潜在意識的な部分を「コンシューマー・マインドマップ」と呼ぶという説明は不正確で誤り。
- イ（×）：複数人を集めグループダイナミクスの効果を得るのはグループインタビュー（FGI）であり、デプス・インタビュー（1対1の深層面接）とは異なる。用語の取り違えで誤り。
- ウ（×）：コーザルデータ（陳列・販促等の要因データ）はPOSデータから直接・簡単に取得できるものではない。誤り。
- エ（○）：年齢・時代・世代の3要因を分解して分析するコウホート分析的アプローチは、年齢と消費量の関係を深掘りする有効な方法であり適切。
よって 設問1＝イ、設問2＝エ。