第27問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 多くの製品がコモディティ化している今日の成熟市場では、消費者にとって価値 ある ブランドを創造・提供することが重要である。顧客ベースのブランド・エクイ ティという概念によれば、ブランドの強さは消費者の Ａ によって決まる。 Ａ は、 Ｂ と Ｃ というつの次元から構成される。強い ブランドを構築するためには、 ブランド要素の選択、支援的マーケティング・プロ グラムの開発、二次的な連想の活用によって、深く広い Ｂ と、強く、好ま しく、ユニークな Ｃ を獲得する必要がある。 （設問） 文中の空欄Ａ～Ｃにあてはまる語句の組み合わせとして最も適切なものはどれ か。 ア Ａ：ブランド・アイデンティティ Ｂ：ブランド知識 Ｃ：ブランド・イメージ イ Ａ：ブランド・イメージ Ｂ：ブランド知識 Ｃ：ブランド・ロイヤルティ ウ Ａ：ブランド・ロイヤルティ Ｂ：ブランド認知 Ｃ：ブランド知識 エ Ａ：ブランド知識 Ｂ：ブランド認知 Ｃ：ブランド・イメージ オ Ａ：ブランド認知 Ｂ：ブランド・アイデンティティ Ｃ：ブランド・ロイヤルティ ― ２８― ◇Ｍ３（６８８―７３） （設問） 文中の下線部に関する記述として、最も不適切なものはどれか。 ア 成功している既存ブランドを利用することで、迅速かつ低コストで新製品を 導入することができる。 イ 製品ミックスの整合性が低下するほど、企業ブランドによって製品の意味を 明確化する必要がある。 ウ プライベート・ブランドは、ナショナル・ブランドと比べて、売上高に占め る販売管理費が低いため、相対的に高い粗利益率を確保できる。 エ ブランドによって、製品に対する消費者の知覚が変化することがある。 オ ブランドの最も基本的な機能は、ある企業の製品を他の企業の製品から区別 する識別機能である。 （設問） 文中の下線部に関する以下の文章の空欄Ａ～Ｃにあてはまる語句の組み合わ せとして最も適切なものを下記の解答群から選べ。 ブランドは様々な要素から構成され、それらによって消費者はブランドを知覚 する。 Ａ は視覚と聴覚に訴求することができるとともに、言語的な意味性も 備えることができる。 Ｂ は聴覚のみへの訴求だが、言語的な意味性は高 い。 Ｃ は、視覚だけでなく触覚にも訴求できる点に特徴がある。
- ア Ａ：キャラクター Ｂ：パッケージ Ｃ：スローガン
- イ Ａ：ジングル Ｂ：キャラクター Ｃ：ロゴ
- ウ Ａ：パッケージ Ｂ：スローガン Ｃ：ジングル
- エ Ａ：ブランド・ネーム Ｂ：ジングル Ｃ：スローガン
- オ Ａ：ブランド・ネーム Ｂ：スローガン Ｃ：パッケージ ― ２９― ◇Ｍ３（６８８―７４）
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正解：エ
解答：エ
〔リード〕Kellerの顧客ベースのブランド・エクイティ（CBBE）に関する設問。ブランドの強さは消費者の「ブランド知識（Ａ）」によって決まり、ブランド知識は「ブランド認知（Ｂ）」と「ブランド・イメージ（Ｃ）」の2次元から構成される。強いブランド構築には、深く広いブランド認知と、強く・好ましく・ユニークなブランド・イメージを獲得する必要がある。これに合致するのは Ａ：ブランド知識／Ｂ：ブランド認知／Ｃ：ブランド・イメージ の組み合わせ。
- ア（×）：Ａを「ブランド・アイデンティティ」とする点が誤り。CBBEの最上位概念はブランド知識。
- イ（×）：Ａを「ブランド・イメージ」、Ｃを「ブランド・ロイヤルティ」とする点が誤り。
- ウ（×）：Ａを「ブランド・ロイヤルティ」とする点が誤り。
- エ（○）：Ａ＝ブランド知識、Ｂ＝ブランド認知、Ｃ＝ブランド・イメージ。Kellerの枠組みに合致し最も適切。
- オ（×）：Ａを「ブランド認知」とする点が誤り。認知はブランド知識の下位次元。
なお本問にはブランドの機能や、ブランド要素（ブランド・ネーム＝視覚と聴覚＋言語的意味性、ジングル＝聴覚のみ＋言語的意味性が高い、パッケージ＝視覚＋触覚に訴求）に関する小問も含まれるが、本ファイルの公式正解は エ。
よって エ。