第28問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
- ア メリカ・マーケティング協会によって説明されるように、一般にブランドとは 「ある売り手の財やサービスが、他の売り手のそれとは異なるものであることを してもらうための、 名前、用語、デザイン、シンボル、およびその他の ユニークな特徴」であるとされている。現在では、 ブランド概念のさまざまな側面 が議論されている。 （設問） 文中の空欄に入る最も適切なものはどれか。
- イ 広 告
- ウ 識 別
- エ 示 唆
- オ 断 言
- 明 言 （設問） 文中の下線部に挙げられるものとして、ロゴ、キャラクター、パッケージ、 スローガンなども、自社の製品を特徴づけ、他社製品と差別化するために用いら れる代表的な知覚コードである。これらの総称として最も適切なものはどれか。
- ブランド・エクステンション
- ブランド・エレメント
- ブランド・ライセンシング
- ポジショニング・ステートメント ― ３６― ◇Ｍ３（５５７―８４） （設問） 文中の下線部に関連する以下の記述のうち、最も不適切なものはどれか。
- 成分ブランドは、コ・ブランディング（Cobranding）の一種であり、最終製 品自体がブランド化しているだけでなく、その製品に使用されているパーツな どもブランド化しているものである場合を指す。
- プライベート・ブランドは、卸売業者や小売業者による商標のことである。
- ブランド・アイデンティティを確立するためには、ブランドの機能的便益だ けでなく、情緒的・自己表現的便益を明確にすることが重要であり、それは顧 客関係性の構築のためにも欠かせない。
- ブランド・エクイティとは、特定の組織にとって自社のブランドによって連 想される内容から、その資産となる部分を総和したものであり、わが国におい ては、近年その測定についての標準算出式が導入されている。
- ブランド開発では「モノ」をどのような生活空間・生活場面と結び付け、「モ ノへの意味付け」を通じて価値や便益を創造・伝達し、どのように顧客との強 力な関係性を構築するかが重視される。 ― ３７― ◇Ｍ３（５５７―８５）
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正解：イ
解答：イ
ブランドの定義に関する空欄補充問題（設問1）。アメリカ・マーケティング協会（AMA）によるブランドの定義を問う。
AMAの定義では、ブランドとは「ある売り手の財やサービスが、他の売り手のそれとは異なるものであることを識別してもらうための、名前、用語、デザイン、シンボル、およびその他のユニークな特徴」とされる。空欄には識別が入る。
- ア（×）：「広告」はブランドを訴求する手段の一つにすぎず、定義の核心である他者との区別＝識別を表す語ではない。
- イ（○）：「識別」。ブランドの本質は競合と区別し、自社の財・サービスを識別させること。AMAの定義に合致する。
- ウ（×）：「示唆」では他者との区別という機能を表せず不適切。
- エ（×）：「断言」は意味的に合わず不適切。
- オ（×）：「明言」も識別という意味を持たず不適切。
よって イ。
なお本問は設問2（ロゴ・キャラクター・パッケージ・スローガン等の総称＝ブランド・エレメント）、設問3（ブランド関連記述で最も不適切なもの）も含むが、登録された公式正解（識別＝イ）に基づき設問1を解説した。