第26問
音響機器メーカーのB 社は、１０年前にデジタル時代に向けた基幹ブランドとし て開発した携帯オーディオ・プレイヤーの販売実績が思わしくないことから、大幅 に改良した新モデルの投入に先駆けて、大規模なプロモーション・キャンペーンを 実施することにした。同社の宣伝部で行われるキャンペーン施策に関する以下の記 述のうち、最も不適切なものはどれか。
- ア AIDMA モデルの最初のA は、Attention（注目）の獲得を意味するから、まず は注目度を向上させるために、標的市場への到達度と広告接触頻度を掛け合わせ た指標を使って、媒体間の期待広告効果の比較をすることが重要である。
- イ 広告は大きな支出をともなうが、メッセージの内容や発信のタイミング、さら には到達する対象の特徴がとらえやすい。一方、販促を用いれば販売業者と消費 者に対して強く訴求できるが、必ずしも効果が長続きするとはいえない。
- ウ 今回の新製品プロモーション・キャンペーンでは大規模な広告投資を行うが、 その売上への貢献は、製品コンセプトの差別性、販売業者との取引条件や製品価 格の設定、チャネル・サービスの質と量など、マーケティング・ミックス要素の 総合的成果である。
- エ テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマス媒体は、このところ急速にセグメント・ メディア化が進んでいるので、６０歳以下の幅広いターゲットを狙う場合、今回 の新商品のプロモーションには不適切である。
- オ プロモーション政策は、広告、販促、パブリシティ、営業活動を含むものであ り、これらの活動は、マーケティング目的に対して明確な意味づけがなされ、意 思決定プロセスや効果測定の方法も明示しておく必要がある。 ― ３４― ◇Ｍ３（５５７―８２）
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正解：エ
解答：エ
プロモーション・キャンペーン施策に関する出題。「最も不適切」型なので、正解＝誤った記述を選ぶ。
- ア（○）：AIDMAモデルの最初のAはAttention（注目）。注目度向上のため、標的市場への到達度（リーチ）と広告接触頻度（フリークエンシー）を掛け合わせた指標（GRP等）で媒体間の期待広告効果を比較するのは妥当。正しい。
- イ（○）：広告は内容・タイミング・対象特徴がとらえやすいが大きな支出を伴う。販促（セールス・プロモーション）は販売業者・消費者に強く訴求できるが効果が長続きしにくい。それぞれの特性として正しい。
- ウ（○）：広告投資の売上貢献は単独で決まるのではなく、製品コンセプトの差別性、取引条件・価格設定、チャネル・サービスの質・量などマーケティング・ミックス全体の総合的成果である。正しい。
- エ（×：最も不適切＝正解）：テレビ・新聞・雑誌・ラジオのマス媒体はセグメント・メディア化（細分化）が進んでいるとはいえ、依然として幅広い層へのリーチに優れる。むしろ「60歳以下の幅広いターゲット」を狙う場合にはマス媒体は有効であり、「不適切」と断ずる記述は誤り。
- オ（○）：プロモーション政策は広告・販促・パブリシティ・営業活動を含み、マーケティング目的に対し明確に意味づけされ、意思決定プロセスや効果測定方法も明示しておく必要がある。正しい。
よって最も不適切なものは エ。