第36問
ある製品カテゴリーにおいて、市場開拓に最初に成功したブランドは競争優位を 確保することができる。これに関して、最も不適切なものはどれか。
- ア このブランドから他へブランドスイッチすると、すでに購入した関連商品を改 めて買い直すこともある。
- イ このブランドでその製品カテゴリーを初めて知った場合には、そのブランドの 属性が製品選択の基準を形成しやすい。
- ウ このブランドの使用体験や消費体験によって、そのブランドへのロイヤルティ が形成されやすい。
- エ このブランドの持つ属性と類似の属性を持つ他社製品に接すると、その他社製 品は改良された優良なものであると知覚されやすい。
- オ このブランドは消費者に長期間露出されることになるので、想起集合に入りや すい。 ― ３５― ◇Ｍ３（０２３―７６）
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正解：エ
解答：エ
〔リード〕先発（パイオニア）ブランドの競争優位に関する出題。最初に市場を開拓したブランドは、消費者の製品選択基準やカテゴリー認知の「標準（プロトタイプ）」を形成し、長期露出により想起集合に入りやすく、ロイヤルティやスイッチングコストの面で優位に立つ。後発の類似品はむしろ「先発の模倣・劣化版」と知覚されやすい。「最も不適切」を選ぶ。
- ア（○）：先発ブランドから他へスイッチすると、関連商品（補完財）を買い直す必要が生じることがある（スイッチングコスト）。優位の源泉として正しい。
- イ（○）：そのブランドでカテゴリーを初めて知ると、そのブランドの属性が製品選択基準を形成しやすい（基準化）。正しい。
- ウ（○）：使用・消費体験を通じて先発ブランドへのロイヤルティが形成されやすい。正しい。
- エ（×）：先発と類似属性を持つ後発品に接すると、消費者は先発を基準とするため、後発品は「先発の模倣・同等または劣るもの」と知覚されやすい。「改良された優良なものと知覚されやすい」は先発優位の論理と逆で誤り。これが最も不適切。
- オ（○）：先発ブランドは長期間消費者に露出されるため、想起集合に入りやすい。正しい。
よって エ。