第28問
ブランド・マネジメントに関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア ある企業が既存事業とは異なる新たな事業領域に進出する際に、既存事業で構 築してきた既存のブランドを新事業でも用いることを、ブランドのリポジショニ ングと呼ぶ。
- イ 企業が既存製品と同一カテゴリーに新製品を投入する際には、そのカテゴリー の既存製品に用いてきたブランドを用いることも多いが、あえて新しいブランド をつけることがあり、これをマルチ・ブランド戦略と呼ぶ。
- ウ ブランドや企業の創業者の物語、目指す大きな方向性、専門性などをコーポ レート・ブランドによって示し、その下に個々のプロダクト・ブランドが位置づ けられることも多いが、これら２種類のブランドを同時に冠することをダブル チョップ戦略と呼ぶ。
- エ マーケティングにおいては、自社のブランドが消費者の想起集合に含まれるよ うにすることが極めて重要である。このためには、すでに想起集合に入っている 競合ブランドと比較して際立った異質性を自社ブランドにもたせることが、まず 最初に必要である。
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正解：イ
解答：イ
ブランド・マネジメントの用語の正確な理解を問う。
- ア（×）：既存事業のブランドを新たな事業領域に拡張して用いることは「ブランド拡張（カテゴリー拡張）」。リポジショニングはブランドの市場での位置づけを変える戦略であり、説明が誤り。
- イ（○）：同一カテゴリーに新製品を投入する際、あえて新しいブランドを付けて複数ブランドを展開することを「マルチ・ブランド戦略」と呼ぶ。適切。
- ウ（×）：コーポレート・ブランドとプロダクト・ブランドを同時に冠することは「ダブル・ブランド（サブブランド／エンドースト・ブランド）」の考え方。「ダブルチョップ」は異なる企業のブランドを併記する共同ブランディングを指し、説明が誤り。
- エ（×）：想起集合に含まれるためにまず必要なのは、ブランドの認知・知名度を高めることであり、「まず最初に競合との際立った異質性をもたせる」ことが必要というのは順序として誤り。
よって イ。