第34問
ブランディングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア BtoB マーケティングでは、BtoC マーケティングに比べて特定少数の顧客を対 象とすることが多いため、ブランディングは不要である。
- イ あるブランドについて、これまで蓄積されたブランド資産を捨てて資産ゼロか らスタートするブランド強化戦略では、既存ブランドを全く新しいブランドへと 置き換えるため、ブランド管理の中でもリスクの高い戦略である。
- ウ ブランディングが成功しているブランドは、他社ブランドとの機能の違いを知 覚させる識別機能によって、コモディティ化が進む市場において自社ブランドが 選ばれる理由を与えている。
- エ ブランディングにおいては、製品やサービスを消費者の使用シーンと関連づ け、消費者に夢や期待、イメージを抱かせることによって、マインド・シェアを 獲得することが重要である。
- オ ブランドの価値構造において、基本価値、便宜価値、感覚価値は、ブランドと しての基礎となる価値であり、観念価値は当該ブランドと消費者との間に唯一無 二の存在としての絆を形成する価値である。
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正解：エ
解答：エ
ブランディング（ブランドの機能・価値構造・強化戦略）に関する記述の適否を問う。
- ア（×）：BtoBでも顧客の信頼形成や選好のためブランディングは重要であり、「不要」は誤り。
- イ（×）：蓄積したブランド資産を捨ててゼロから始める戦略がリスクが高いのは正しいが、これは「ブランド強化戦略」ではなくブランドの再構築・置換に当たり、強化戦略の説明として位置づけるのは不適切。
- ウ（×）：他社との機能の違いを知覚させるのは「識別機能」より「差別化機能」であり、コモディティ化が進む市場で選ばれる理由は機能差だけでなく情緒的・観念的価値による。機能の違いの識別機能に限定する説明は不適切。
- エ（○）：使用シーンと関連づけ、消費者に夢・期待・イメージを抱かせてマインド・シェアを獲得することは、ブランディングの重要な狙いである。正しい。
- オ（×）：ブランド価値構造で観念価値を「唯一無二の絆を形成する価値」とする説明には誤りがある。消費者と唯一無二の絆を形成するのは観念価値ではなく、より上位の「観念価値」とは別の位置づけがあり、価値構造の整理として不適切（基本・便宜・感覚・観念の関係づけが誤り）。
よって エ。