第38問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1 つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して顧客ロイヤルティを形 成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践 する。
設問1
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア ある顧客が東京から大阪までの移動においてＡ社の航空サービスしか利用し ないという場合、この顧客におけるＡ社の顧客シェアは100 ％となる。この場 合の顧客シェアは、東京－大阪便を提供する全航空サービスに占めるＡ社の利 用割合を意味しており、マーケティング上、新幹線や夜行バスなどの異なる手 段も含む移動サービスに占めるＡ社の利用割合を考える必要はない。
- イ インターネット通販と実店舗とで同一製品を扱う場合、製品の機能や美しさ といったベネフィット面は同じであるのに対し、購入に要する時間や労力と いったコスト面はインターネット通販において大幅に低下する。これにより、
- ウ ンターネット通販はあらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現する。
- エ 企業の既存顧客および潜在顧客の生涯価値を総計したものは顧客生涯価値と 呼ばれ、企業の顧客基盤がどれほどの将来価値を持っているかを測る指標とな る。当然のことながら、ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値は上 昇する。
- オ 顧客価値とは、ある顧客が自社にとってどの程度利益をもたらす顧客である か、すなわち優良顧客であるかを表すものであり、企業は高い顧客価値を創造 することによって、当該顧客の生涯価値を高めることができる。
- 顧客満足は、製品の購入前あるいは使用前に抱いた期待と製品使用後の実際 に得られたパフォーマンスとの差によって決定されるが、製品の使用前に抱く 期待が直接的に満足度に影響を及ぼすことも指摘されている。この場合、事前 に製品パフォーマンスやベネフィットの評価がしにくいなど消費経験の曖昧さ が高いほど、期待が直接的に満足度へ及ぼす影響は大きくなる。
設問2
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 顧客価値と顧客満足が企業によって実現されることを通してその企業のブラ ンドにロイヤルティを形成した顧客には、真のロイヤルティを有する顧客と見 せかけのロイヤルティを有する顧客が含まれる。
- イ 自社製品を顧客に販売するときの収益性分析を行う場合、対象となる顧客は 購買履歴が蓄積された顧客であり、真のロイヤルティを有する顧客と潜在的ロ
- ウ ヤルティを有する顧客が含まれる。
- エ 新規顧客の獲得を目指す企業にとって、潜在的ロイヤルティを有する顧客セ グメントは、製品購入の手段や状況が改善されれば有望な市場となり得るた め、企業は潜在的ロイヤルティを有するすべての顧客をリスト化し、一人一人 に積極的に勧誘を行うべきである。
- オ 見せかけのロイヤルティを有する赤字顧客には、特定のサービス提供を控え るなどして最低限の収益水準を確保することが望ましい。あるいは、サービス 手数料などの値上げによって退出を促すことも重要である。
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正解： 設問1 オ 設問2 エ
解答：設問1＝オ、設問2＝エ
顧客価値・顧客満足（設問1）と顧客ロイヤルティの類型（設問2）を問う。
設問1（顧客価値・顧客満足）
- ア（×）：顧客シェアは当該ニーズを満たす代替手段全体（新幹線・夜行バス等の移動サービス）を分母に考える必要がある。航空サービス内のみに限定するのは誤り。
- イ（×）：インターネット通販がコスト面で有利な面はあるが、「あらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現する」とは限らない（実物確認できない等のデメリットもある）。断定が誤り。
- ウ（×）：顧客生涯価値は将来価値を測る指標として妥当だが、「ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値が上昇する」と当然視するのは誤り（購買頻度・継続期間等が影響）。
- エ（×）：本肢は「顧客価値」を“その顧客が企業にもたらす利益（＝顧客の価値）”と説明しているが、顧客価値（customer value）は本来“顧客が知覚するベネフィットとコストの差”を指す。概念の取り違えで誤り。
- オ（○）：顧客満足は事前の期待と使用後のパフォーマンスとの差で決まるが、消費経験の曖昧さが高い（事前評価が難しい）ほど、事前の期待が直接満足度に及ぼす影響が大きくなる、という記述は妥当。正しい。
設問2（顧客ロイヤルティの類型）
真のロイヤルティ（高い愛着×高い反復購買）、見せかけのロイヤルティ（低い愛着×高い反復購買）、潜在的ロイヤルティ（高い愛着×低い反復購買）、ロイヤルティなし、の4類型で考える。
- ア（×）：真のロイヤルティと「見せかけのロイヤルティ」を同列に含めるが、ロイヤルティが真に形成された顧客の説明として見せかけを含めるのは不適切。
- イ（×）：購買履歴のある顧客に「潜在的ロイヤルティ（反復購買が低い）」を含めるのは整合せず、収益性分析対象の説明として不適切。
- ウ（×）：潜在的ロイヤルティ顧客は有望市場となり得るが、「すべての顧客をリスト化し一人一人に積極勧誘すべき」は費用対効果を無視しており不適切。
- エ（○）：見せかけのロイヤルティを持つ赤字顧客には、サービス提供の絞り込みで最低限の収益を確保するか、手数料値上げ等で退出を促す、という対応は顧客ポートフォリオ管理上妥当。正しい。
よって設問1＝オ、設問2＝エ。