第30問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 マーケターがその活動の場として選択する市場は、 ① ターゲット・マーケット・セ グメントあるいは対象市場、標的市場などと呼ばれる。どのような市場セグメント をターゲットとするかは、企業の戦略や資源・能力の多様性に関連している。ま た、 ② ターゲットとする市場セグメントの選択パターンは、マーケターが対象とする 製品と市場、あるいはそのいずれかの選択に依存する。 0設問 3 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア A 社は、面や胴、小手、剣道着、はかまといった剣道用品を総合的に企 画・生産するメーカーである。同社は、幼児・小学生、中高生、大学生・一般 といった年齢を変数とした市場セグメントのそれぞれに適した製品群を生産し ている。これは、選択的専門化によるターゲティングの代表例である。
- イ 老舗の豆腐製造業者B 社は代にわたって、家族従業者だけで豆腐の生産 に携わっている。豆腐の販売先は、大都市に立地する日本酒バー数店舗のみで ある。これは、製品専門化によるターゲティングの典型例である。
- ウ タオルメーカーのＣ社は、同社のランドマーク商品である、手触りのよいハ ンドタオルシリーズのブランドによって、高級ホテルやレストラン、スポーツ ジム、贈答品専門店など幅広いターゲットに対する働きかけを行っている。こ れは市場専門化によるターゲティング・アプローチである。
- エ ハンドメイドのスポーツ自転車を製造・小売するＤ社は、小さな製造小売事 業所店舗を通じて、ファッション性と堅牢度の高い製品を提供している。製 品は洗練されたデザインを持つが、競技指向や機能性指向とは対照的な、ファ ッション性を求める市場セグメントがターゲットである。これは、集中による ターゲティングである。 DKJC-1C 0設問3 文中の下線部②について、下表の空欄Ａ〜Ｄに当てはまる語句の組み合わせと して、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 市場 既存 新規 製 品 既 存 A C 新 規 B D 解答群
- オ Ａ：競争相手の顧客奪取 Ｂ：新製品で顧客深耕 Ｃ：顧客内シェアの向上 Ｄ：フルライン化による結合効果
- Ａ：顧客層拡大 Ｂ：新製品で顧客深耕 Ｃ：顧客内シェアの向上 Ｄ：製品系列の縮小
- Ａ：顧客内シェアの向上 Ｂ：新製品で顧客深耕 Ｃ：既存製品の新用途開発 Ｄ：新製品で市場開拓
- Ａ：新製品で顧客深耕 Ｂ：新・旧製品の相乗効果 Ｃ：顧客内シェアの向上 Ｄ：フルライン化による結合効果 DKJC-1C
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正解：エ
解答：設問1＝エ、設問2＝ウ
ターゲティングの5類型（単一セグメント集中・選択的専門化・製品専門化・市場専門化・フルカバレッジ）と、製品×市場マトリクスのセル別戦略を問う事例問題。
設問1（市場セグメントの選択パターン）
- ア（×）：A社は複数の年齢セグメントそれぞれに専用製品を当てており、これは「選択的専門化」ではなく市場・製品を広くカバーする形に近い。説明が不適切。
- イ（×）：B社は単一製品（豆腐）を特定の販路に絞っており「製品専門化」とは言い切れず、むしろ単一セグメント集中に近い。典型例とする点が不適切。
- ウ（×）：C社は単一製品ラインで幅広い顧客層に展開しており、これは「製品専門化」に当たり「市場専門化」ではない。
- エ（○）：D社はファッション性を求める単一の市場セグメントに、単一製品で集中している。これは「集中（単一セグメント集中）によるターゲティング」の典型で、正しい。
設問2（製品×市場マトリクスの空欄Ａ〜Ｄ） 表は製品（既存・新規）×市場（既存・新規）。Ａ＝既存製品×既存市場、Ｂ＝新規製品×既存市場、Ｃ＝既存製品×新規市場、Ｄ＝新規製品×新規市場。
- Ａ＝既存×既存 → 顧客内シェアの向上（深耕）
- Ｂ＝新製品×既存市場 → 新製品で顧客深耕
- Ｃ＝既存製品×新規市場 → 既存製品の新用途開発
- Ｄ＝新製品×新規市場 → 新製品で市場開拓
この組み合わせに合致するのは ウ。他肢はいずれかのセルの語句が当てはまらず不適切。
よって 設問1＝エ、設問2＝ウ。