第29問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 顧客が求める価値を提供し、継続的な関係を築くために、多くの企業は ① マーケテ ィング・リサーチを行い、得られたデータから顧客についての深い洞察を得てい る。その手法は多様化している。例えば、 ② 顧客の生活に入り込むなどして観察を行 ったり、マーケティング刺激に対する眼球の動きや脳内の血流を測定したりするな ど、文化人類学や脳科学の手法も積極的に取り入れている。 設問 文中の下線部①の｢マーケティング・リサーチ｣に関する記述として、最も適切 なものはどれか。
- ア 売上高、利益やGRPグロス・レイティング・ポイントなどのマーケティ ング変数は、間隔尺度に含まれる。
- イ 顧客の意見や市場のニーズを抽出するために、コールセンターやWeb サイ トなどに寄せられるユーザーの意見を用いてデータマイニングを行うことは、 一般的に有効である。
- ウ 質問票の作成に際し、例えば｢新しい清涼飲料水には、あと味がすっきりし ていることや健康促進効果があることが望ましい｣という詳細な選択項目を用 意することが必要である。
- エ 調査対象とする課題が明確になったら、製造業の場合、担当者は自社に適し た最新のデータを獲得するために一次データプライマリーデータの収集から 始めるのが一般的である。 DKJC-1C 設問 文中の下線部②の｢顧客の生活に入り込むなどして観察｣を行う調査法として、 最も適切なものはどれか。
- オ スノグラフィーによる調査
- セントラル・ロケーション・テスト
- ニューロ・マーケティングによる調査
- フォーカス・グループ・インタビュー DKJC-1C
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正解：イ
解答：イ
本問はマーケティング・リサーチの出題で、選択肢前半（ア〜エ）が設問1「マーケティング・リサーチ」、後半（オ〜ク）が設問2「生活に入り込む観察手法」に対応する。公式正解はイ。
【設問1：マーケティング・リサーチ（ア〜エ）】
- ア（×）：売上高・利益・GRPなどは、絶対的なゼロ点をもち比率の比較が意味をもつ「比率尺度（比例尺度）」に含まれる。間隔尺度とする点が誤り。
- イ（○）：コールセンターやWebサイトに寄せられるユーザーの声（既存の蓄積データ）に対してデータマイニングを行い、意見やニーズを抽出することは一般に有効。妥当。
- ウ（×）：質問票で複数の論点を1つの選択肢に詰め込む（「あと味すっきり」かつ「健康促進効果」など）のは、ダブルバーレル質問となり回答を歪めるため避けるべき。「必要である」とする点が誤り。
- エ（×）：調査では一般に、まず既存の二次データ（セカンダリーデータ）を収集・検討し、不足する場合に一次データ（プライマリーデータ）の収集に進むのが定石。最初から一次データ収集を始めるのが一般的とする点が誤り。
【設問2：生活に入り込む観察手法（オ〜ク）参考】 顧客の生活に入り込んで行動を観察する手法は エスノグラフィー（による調査）。セントラル・ロケーション・テストは会場集合型のテスト、ニューロ・マーケティングは脳科学的測定、フォーカス・グループ・インタビューは集団面接であり、いずれも「生活に入り込む観察」ではない。
よって イ。