企業経営理論 H26年度 第28問

第28問

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 Y 氏は、国内外の生産者への特別発注で仕入れたカジュアル衣料品と雑貨を品 揃えする小売店15 店舗を、地方都市の商店街やショッピングセンター(SC)の中 で、チェーンストア・オペレーションによって経営している。近年、自店舗で取り 扱う商品カテゴリーにおけるe-コマース比率が上昇していることを受け、Y 氏は オンライン・ショッピングモールへの出店を行っている。実店舗の商圏ではなかな か売り切ることのできなかった商品も遠隔地の消費者が購買してくれるケースが目 立ち、今やインターネット店舗事業の販売額が実店舗の販売額を上回るようになっ ており、顧客の購買履歴を活用した商品提案も好評である。 今後の課題は、各シーズンの在庫を適切な時期に望ましい価格で販売し、常に新 鮮な品揃えを提供することである。そのための手段としてY 氏は各種の ① 価格・プ ロモーション施策を試み、その効果測定を通じた今後の展開の検討を行っている。 もうひとつの課題は、 ② 買い物の目的・状況によって特定の実店舗で購買したり、 インターネット店舗で購買したりする顧客の増加が顕著になってきていることであ る。この点についても今後、有効な対策を講じたいとY 氏は考えている。 DKJC-1C 26 (

設問1

) 文中の下線部①に示す｢価格・プロモーション施策｣に関する記述として、最も 適切なものはどれか。

  1. ア Y 氏の小売チェーンでは毎年夏、ヨーロッパのメーカーとの製販連携の取 り組みを通して仕入れた高品質のポロシャツの販売強化を行っている。例年、 3,500 円から4,500 円の範囲で価格設定をしていたが、需要数量に大きな差は なかった。今年、これを5,200 円に設定すると需要数量は激減した。このよう な効果を、端数価格効果という。
  2. イ Y 氏の店舗の品揃えの多くは｢こだわりの特注品｣であるため、Y 氏は過度 の値引き販売は極力避けるようにしているが、過去シーズンにおいては、商 品ごとに大幅な値引き価格を表示したセールをしている。これらのセールによ る消費者の内的参照価格の低下は起こりにくい。
  3. ウ Y 氏は以前、消費者吸引を意図して世界各国から仕入れた雑貨を100 円均 一で販売するキャンペーンを継続的に実施していた。日本ではほとんどみられ ない商品ばかりだったため、買い物客の多くは価格を品質判断の手段として用 い、｢これらは安かろう、悪かろうだろう｣という結論に至る場合が目立った。 これは、価格の品質バロメーター機能である。
  4. エ Y 氏は顧客ひとりあたりの購買単価を上げるための施策として、キャンペ ーン期間中に一定数量(点数)以上の買い物を行った顧客に対して、次回以降に 使用可能なバンドル販売型買い物クーポンを配布した。この種のバンドル販売 の欠点は、消費者の内的参照価格が下がることである。 DKJC-1C ?

設問2

@ 文中の下線部②に示す状況に対するY 氏の対応策に関する記述として、最も 適切なものはどれか。

  1. ア ンターネット小売事業と実店舗による小売事業との間の明確な線引きが今 後より必要となってくる。そのため、顧客対応のための組織体制づくりにおい ても両者の相乗り状況を排除して、それぞれの形態固有のサービス品質の向上 に取り組んでいくことが望まれる。
  2. イ 同じ顧客であっても、実店舗で購買する場合とインターネット店舗で購買す る場合とでは買い物目的は大きく異なるので、顧客データ上の扱いとしては 別々の個人として認識する方が有効である。
  3. ウ 顧客データ分析の基盤がかなり整ってきている場合には、オムニ・チャネル 化の推進が望ましい。そのプロセスでは、インターネット店舗とすべての実店 舗を横断する形での顧客情報の統合や在庫データの共有によって、従来難しか ったサービスの提供が視野に入ってくる。
  4. エ 消費者費用の観点から判断すると、インターネット店舗で購買した方が、顧 客にとってより負担の少ないことが明らかである。したがって、今後はインタ ーネット販売をさらに重視することが望ましい。 DKJC-1C
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正解： 設問1 ウ 設問2 ウ

解答：設問1＝ウ、設問2＝ウ

〔価格・プロモーション施策とオムニ・チャネル〕

設問1（価格・プロモーション施策）：正解ウ

  • ア（×）：3,500〜4,500円で差がなく、5,200円で激減したのは「価格の閾値（プライス・ライン）効果」等であり、「端数価格効果」（98円のような端数で割安に見せる効果）ではない。用語が誤り。
  • イ（×）：大幅値引きセールを繰り返せば、消費者の内的参照価格は低下する。「起こりにくい」とする点が誤り。
  • ウ（○）：100円均一の海外雑貨で「安かろう悪かろう」と判断されたのは、価格を品質判断の手がかりとした例であり、価格の品質バロメーター機能の説明として正しい。
  • エ（×）：一定数量以上の購入者に次回クーポンを配るのは、複数商品を束ねる「バンドル販売」ではない。バンドル販売の説明として不適切。

設問2（クロスチャネル状況への対応）：正解ウ

  • ア（×）：ネットと実店舗を明確に線引きし相乗りを排除する方向は、チャネル統合の潮流に逆行し不適切。
  • イ（×）：同一顧客をチャネルごとに別人として扱うのは、顧客理解を損なう。統合的に把握すべきで不適切。
  • ウ（○）：顧客データ基盤が整っている場合、オムニ・チャネル化を進め、全チャネル横断で顧客情報統合・在庫共有を図ることで新たなサービスが可能になる。適切。
  • エ（×）：消費者費用はチャネルや買い物状況により異なり、常にネットが負担が少ないとは限らない。一律にネット重視が望ましいとする点が誤り。

よって 設問1＝ウ、設問2＝ウ。

#組織構造#プロモーション

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