第23問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 市場細分化を行う際、より多くの細分化変数を用いれば、より詳細な水準での市 場細分（市場セグメント）の明確化を行うことができる。ただし、 すべての市場細分 が、マーケティング活動による働きかけの対象として有効であるとは限らない。ま た、標的として設定する市場細分の選定にあたっても、 企業の目的・戦略・資源と の適合を図る必要がある。 （設問） 文中の下線部に関連する以下の文章の空欄ＡおよびＢにあてはまる語句の組 み合わせのうち、最も適切なものを下記の解答群から選べ。 市場細分の評価は、「測定可能性」、「 Ａ 可能性」、「差別化可能性」、と くに物流と Ｂ 流の上での「到達（接近）可能性」、さらにはマーケティン グ・プログラムの「実行可能性」を主な基準として行われる。
- ア Ａ：独占的競争 Ｂ：商
- イ Ａ：費用低減 Ｂ：資 金
- ウ Ａ：費用低減 Ｂ：情 報
- エ Ａ：利益確保 Ｂ：資 金
- オ Ａ：利益確保 Ｂ：情 報 ― ３０― ◇Ｍ３（５５７―７８） （設問） 文中の下線部に関連する以下の記述のうち、最も不適切なものはどれか。
- メラ・メーカーのX 社は、インスタント・カメラで特定市場細分におけ る専門化の利益を享受していたが、デジタル技術の登場によって存続の危機に 陥った。これは集中型マーケティングに固執し、環境適応を怠ったからであ る。
- 書籍流通業者のY 社は各地の大学図書館の多様なニーズを充足するため、 大学図書館の書籍購入システムを効率化するだけでなく、図書館業務の専門家 を派遣し、利用者へのレファレンス業務のサービス向上に貢献している。この ような特定市場の複数ニーズに総合的に対応するアプローチを市場専門化とい う。
- 製パン・メーカーのZ 社は、同一の製品を、スーパーマーケットやコンビ ニエンスストア、総合スーパーに加え、学校や病院、企業の食堂や大手レスト ラン・チェーンに販売している。こうしたアプローチを選択的専門化という。
- 相互に異質な性格をもつ複数の市場細分の間に、活用できる類似性が存在す ることがある。たとえば、四輪駆動車は登山やスキーの愛好家たちからも、都 会でのドライブを楽しむ人たちからも選好される。このような市場細分群のこ とをスーパーセグメントという。 ― ３１― ◇Ｍ３（５５７―７９）
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正解：オ
解答：オ
市場細分化（セグメンテーション）における市場細分の評価基準を問う、空欄補充問題（設問1）。コトラーの整理する有効なセグメントの要件を押さえる。
市場細分の評価は、(1)測定可能性（規模・購買力が測れる）、(2)維持可能性＝利益確保可能性（利益を期待できる十分な規模がある／Substantial）、(3)差別化可能性（細分間で施策への反応が異なる）、(4)到達（接近）可能性（物流と情報流の上で効果的に到達できる／Accessible）、(5)実行可能性（自社が有効なプログラムを実行できる）を主な基準として行われる。
したがって空欄Ａ＝利益確保（可能性）、空欄Ｂ＝情報（流）となる。
- ア（×）：Ａ「独占的競争」は評価基準ではなく市場構造の概念で不適切。
- イ（×）：Ａ「費用低減」可能性は評価基準ではない。Ｂ「資金」流も「物流と情報流」の対概念として不適切。
- ウ（×）：Ａ「費用低減」が評価基準でなく不適切。Ｂ「情報」は正しいがＡが誤り。
- エ（×）：Ａ「利益確保」は正しいが、Ｂ「資金」流が「物流と情報流」に合わず不適切。
- オ（○）：Ａ＝利益確保、Ｂ＝情報。評価基準の標準的な整理に合致する。
よって オ。