マーケティング

消費者行動

Consumer Behavior

概要

消費者が製品やサービスを認知・評価・購買・使用・処分する一連の行動プロセス。

詳細解説

消費者行動とは、消費者が製品・サービスを選択・購入・使用・廃棄する際の行動と、そこに至る心理的プロセスを研究する分野である。文化的要因・社会的要因・個人的要因・心理的要因が消費者行動に影響を与える。

関与度の高低により情報探索や代替案評価の深さが変わり、習慣的購買・限定的問題解決・拡大的問題解決の3類型に分類される。近年はデジタル環境での消費者行動が重要テーマとなっている。

試験対策のポイント

暗記必須：消費者行動に影響する要因＝文化的・社会的（準拠集団・家族）・個人的（年齢・職業・ライフスタイル）・心理的（動機・知覚・学習・態度）要因。
頻出ポイント：刺激→反応（S-R）モデル、刺激→生活体→反応（S-O-R）モデルなど消費者の情報処理プロセスが論点。
関連づけ：購買意思決定プロセス・関与・準拠集団と一体で理解する。

事例・具体例

日用品（低関与）は店頭で習慣的に購入するが、自動車（高関与）はカタログ収集・試乗・口コミ調査など、入念な情報探索を経て購入に至る。

提唱者・関連学者

フィリップ・コトラーが消費者行動モデルを体系化した。ハワードとシェスが包括的な購買行動モデルを提示した。