マーケティング

関与

Involvement

概要

消費者が特定の製品や購買に対して持つ関心・重要性の程度。

詳細解説

関与とは、消費者が特定の製品カテゴリーや購買状況に対して感じる個人的な関連性や重要性の度合いである。高関与の場合は慎重な情報処理と意思決定が行われ、低関与の場合は簡略化される。

関与の水準は、製品の価格・リスク・個人的な関心・社会的可視性などによって決まる。高関与と低関与では効果的なプロモーション手法も異なり、高関与には詳細な情報提供、低関与には繰り返し露出が有効である。

試験対策のポイント

暗記必須：関与＝消費者が製品・購買に対して抱く関心や重要度。高関与（高額・自己表現的）と低関与（日用品）で行動が異なる。
頻出ポイント：高関与×ブランド差大＝複雑な購買行動、低関与×ブランド差小＝習慣的購買行動など、関与とブランド差の組合せで購買行動を類型化（アサエル）。
関連づけ：高関与時は精緻な情報処理（中心ルート）、低関与時は周辺的手がかりで判断（周辺ルート）＝精緻化見込みモデル。

事例・具体例

住宅購入は高関与（高価格・高リスク・低頻度）で、情報を詳細に検討するが、ガムの購入は低関与（低価格・低リスク・高頻度）で、ブランド名や広告の記憶で選択する。

提唱者・関連学者

リチャード・ペティとジョン・カシオッポが精緻化見込みモデル（ELM）で、関与度に応じた情報処理経路（中心的ルートと周辺的ルート）を示した。