定性調査とは
定性調査とは、消費者の意見、感情、動機、価値観など、数値化しにくい質的データを収集・分析する調査手法です。少人数を対象に深く掘り下げることで、消費者の潜在的なニーズやインサイト（洞察）を発見することを目的とします。新商品開発のアイデア発見やコミュニケーション戦略の方向性策定に広く活用されています。
定性調査の主な手法
①フォーカスグループインタビュー（FGI：6〜8名のグループ討議）、②デプスインタビュー（1対1の深層面接）、③エスノグラフィー（行動観察調査）、④日記調査（ダイアリー法）、⑤オンラインコミュニティ調査（MROC）。目的に応じて手法を選択しますが、近年はオンラインでの実施が急速に普及しています。
定性調査の分析手法
定性データの分析には、①コーディング（発言をカテゴリ化）、②KJ法（アイデアの構造化）、③グラウンデッド・セオリー・アプローチ（データから理論を構築）、④テキストマイニング（大量のテキストデータの定量的分析）などが用いられます。分析者の解釈力と経験が結果の質を大きく左右するため、客観性の担保が課題です。
定性調査の活用場面とポイント
定性調査は、①新製品のコンセプト探索、②広告クリエイティブの評価、③ブランドイメージの深堀り、④顧客不満の真因把握、⑤未知の市場機会の発見に特に有効です。ただし、少人数の調査結果を市場全体に一般化することはできません。定性調査で得られた仮説を定量調査で検証する、というリサーチサイクルが理想です。