エスノグラフィーとは
エスノグラフィーとは、もともと文化人類学のフィールドワーク手法であり、マーケティングでは消費者の生活環境や利用現場に入り込み、自然な行動を観察・記録する調査手法を指します。アンケートやインタビューでは把握できない無意識の行動パターン、潜在ニーズ、コンテクスト（文脈）を発見できることが最大の強みです。
エスノグラフィーの実施方法
①家庭訪問調査（消費者の自宅で製品の使用状況を観察）、②同行調査（買い物への同行、日常行動への密着）、③職場観察（BtoB製品の使用実態を把握）、④店頭観察（購買行動の観察、動線分析）、⑤ビデオエスノグラフィー（映像記録による行動分析）。調査期間は数時間から数日にわたることもあり、深い理解を得るための投資的なリサーチです。
エスノグラフィーから得られるインサイト
消費者は自分の行動を正確に言語化できないことが多く、「言っていること」と「やっていること」には乖離があります。エスノグラフィーでは、この「Say-Doギャップ」を直接観察することで、消費者自身も気づいていない行動パターンやペインポイントを発見できます。P&Gやトヨタなど、多くのグローバル企業がイノベーションのためにエスノグラフィーを活用しています。
エスノグラフィーの課題と発展
エスノグラフィーの課題として、①時間とコストがかかる、②調査員のスキル・感性に依存する、③サンプル数が限定的、④プライバシーへの配慮が必要な点が挙げられます。近年はモバイルエスノグラフィー（対象者自身がスマホで行動を記録）、デジタルエスノグラフィー（オンライン上の行動観察）など、テクノロジーを活用した効率的な手法が発展しています。