アトリビューションとは
アトリビューション（Attribution：貢献度分析）とは、コンバージョンに至るまでにユーザーが接触した複数のマーケティングチャネルやタッチポイントのそれぞれに、成果への貢献度を割り当てる分析手法です。「最後にクリックした広告だけが成果に貢献した」とは限らないため、正しい評価が求められます。
主要なアトリビューションモデル
①ラストクリック：最後の接点に100%の貢献度。②ファーストクリック：最初の接点に100%の貢献度。③線形モデル：すべての接点に均等に配分。④減衰モデル：コンバージョンに近い接点ほど高い貢献度。⑤位置ベース：最初と最後に40%ずつ、中間に20%を配分。⑥データドリブン：機械学習で各接点の貢献度を算出。
なぜアトリビューション分析が重要か
ラストクリックのみで評価すると、認知や興味喚起に貢献したチャネル（ディスプレイ広告、SNS広告など）が過小評価され、購買直前のチャネル（ブランドキーワードのリスティング広告など）が過大評価されます。正しいアトリビューションなしでは、マーケティング予算の最適配分ができません。
アトリビューション分析の課題
①クロスデバイス問題（スマホで見てPCで購入するケースの追跡困難）、②オフラインとオンラインの統合、③Cookie規制によるトラッキングの制限、④インプレッション効果の測定困難。GA4のデータドリブンアトリビューションやMMM（マーケティングミックスモデリング）で解決を図る動きが進んでいます。