第28問
以下は、文房具店の店主Ｘ氏と中小企業診断士（以下、「診断士」という。）との間 で行われた会話である。この会話に基づく下記の設問に答えよ。 Ｘ 氏：「最近は、近所の小学校の生徒数が少なくなっているので、子供向けの文 房具の売上が落ちています。品揃えを変えていこうと考えているのです が、アドバイスをいただけますか。」 診断士：「品揃えの計画を立てるには、まず店舗の商圏における消費者のニーズを 理解することが大事です。小学生が減っているということなので、新たな 顧客層をターゲットにしたいですね。」 Ｘ 氏：「店舗の徒歩圏には高齢者が多く居住しているのですが、あまり来店して いません。高齢者の方に使ってもらえる店にしていきたいと思います。」 診断士：「ニーズに合った商品を品揃えすることで、購買の機会を増やしたいです ね。どのようなニーズがありそうですか。」 Ｘ 氏：「自治会では、高齢者の絵画サークルなどをやっているようなので、絵の 具やデッサン用の鉛筆などの品揃えを増やそうと考えています。」 診断士：「買上点数を増やして客単価を高めるために関連購買を促進できる取り組 みをするのがよいでしょう。今はあまり来店されていないということなの で、販売促進をして接客にも力を入れて常連客を増やすことが重要です。 常連客の満足度を高めると、友人などへ口コミで店舗を薦めてもらえるこ とも期待できます。」 Ｘ 氏：「分かりました。」 診断士：「ただ、文房具は毎日買うものではありません。そこで、別の取り組みと して、高齢者が好む菓子や飲み物など、今まで販売していない商品カテゴ リーの品揃えをしてはどうでしょうか。また、商品を販売するだけでな く、ワークショップなどを開いてもよいかもしれません。」 ① ②
設問1
会話の中の下線部①に記載されている関連購買の促進に関する記述として、最 も適切なものはどれか。
- ア 5 回買うと特典を与えるスタンプカードによる販売促進を行う。
- イ 同じデッサン用の鉛筆を10 本買うと1 本おまけをつける。
- ウ 高齢者が好みそうな園芸用品を品揃えする。
- エ デッサン用の鉛筆と一緒に使う鉛筆削りと消しゴムを同じ棚に陳列する。
- オ 来店目的になりやすい商品を品揃えする。
設問2
会話の中の下線部②に記載されている、今まで販売していない商品カテゴリー の品揃えをするラインロビングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 今回のラインロビングの取り組みでは、近隣の商店へ影響することはない。
- イ 今回のラインロビングの取り組みでは、顧客の来店目的に影響することはな い。
- ウ 今回のラインロビングを提案する主目的は、粗利益率を高めることにある。
- エ 今回のラインロビングを提案する主目的は、買上点数を増やすことにある。
- オ 今回のラインロビングを提案する主目的は、来店頻度を増やすことにある。
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正解： 設問1 エ 設問2 オ
解答：設問1＝エ、設問2＝オ
設問1（関連購買の促進）
関連購買とは、ある商品と一緒に使われる関連性の高い商品を同時に購入してもらい、買上点数・客単価を高める取り組み。
- ア（×）：スタンプカードによる特典付与は、繰り返し来店・購入を促す「反復（固定客化）」の施策であり関連購買ではない。
- イ（×）：同一商品をまとめ買いさせるおまけ付与は数量販促であり、別商品の同時購入を促す関連購買ではない。
- ウ（×）：園芸用品の品揃えは新たなカテゴリーの追加であり、デッサン用品との関連購買を直接促すものではない。
- エ（○）：デッサン用鉛筆と一緒に使う鉛筆削り・消しゴムを同じ棚に陳列することは、関連商品の同時購入を促す典型的な関連購買の施策。
- オ（×）：来店目的になりやすい商品の品揃えは集客（来店促進）であり、関連購買ではない。
設問2（ラインロビング）
ラインロビングとは、従来扱っていなかった商品カテゴリーを新たに品揃えに加えること。本ケースでは「文房具は毎日買うものではない」ため、毎日購入される菓子・飲料を扱うことが提案されている。
- ア（×）：新カテゴリーの導入により、その商品を扱う近隣商店へ競合の影響が及び得る。影響しないとは言えない。
- イ（×）：毎日買う商品を扱うことで来店目的が変わり得る。来店目的に影響しないとは言えない。
- ウ（×）：菓子・飲料は一般に粗利益率が高い商材ではなく、主目的は粗利益率の向上ではない。
- エ（×）：買上点数増加は関連購買の主目的であり、本ケースのラインロビングの主目的ではない。
- オ（○）：毎日買う商品を加えることで来店頻度を高めることが、このラインロビングの主目的である。
よって 設問1＝エ、設問2＝オ。