第29問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 Ｔ社が製造し販売する製品は、プライベートでもオフィスでも着ることができる カジュアルな衣料ブランドとして、ターゲットである20 代～30 代前半の女性を中 心に人気を集めている。しかし、近年の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の 影響により、人々のプライベートでの外出機会が減り、同時に勤務形態にもリモー トワークが普及したため、Ｔ社では消費者が同社製品に対して感じる価値やその価 格の意味について、改めて調査を行う必要を感じている。同社では、このような調 査を通じて当該製品の価格について見直す必要があるかもしれないと考えていた。 ① ②
設問1
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 同じ製品でも、その製造プロセスなどに消費者を巻き込んでいくことを通じ て、より高い価値を感じてもらうことが可能である。この場合、結果としてよ り高い価格で買ってもらうこと以外に、価格を据え置くことによって、より高 い顧客満足を感じてもらうという選択肢もある。
- イ 消費者が価格に対して感じる意味とは「支出の痛み」であるから、価格が下が れば支出の痛みは和らぎ、価格が上がれば支出の痛みは強くなる。このため日 用品の分野では、通常は価格を上げれば売り上げは低下する。このような財は 「ギッフェン財」と呼ばれる。
- ウ 消費者が製品が提供する価値に対して支払ってもよいと感じる価格は状況に よって異なることがあるが、一物一価の原則により、同一製品に異なる価格を つけることは禁止されている。
- エ 消費者が製品の品質を判断するために用いる情報はブランドではなく価格で ある。このため、どのような価格を設定するかは、消費者の品質判断に強い影 響を及ぼす。
- オ プレステージ性が高いラグジュアリー・ブランドでは、価格が上がることに よって、より高い価値を感じる消費者もいる。この理由は、プロスペクト理論 によって説明することができる。
設問2
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 企業が製品につける価格を通じて消費者にメッセージを送ることを、価格シ グナリングと呼ぶ。例えば、実際には低品質なのに高価格をつけることにより 高品質であるように見せることは価格シグナリングに含まれるが、製品にセー ル価格をつけることは価格シグナリングではない。
- イ 消費者が特定の製品に関して感じる価格幅の中間値を留保価格と呼び、企業 は自社のそれぞれの製品の留保価格を考慮して実際の価格を設定することが望 ましい。
- ウ 浸透価格とは、一般的には一気に市場シェアを獲得するためにつけられる低 価格を指し、市場シェアを獲得するためには、慢性的に赤字を出すほどの低価 格をつける。
- エ 別々の製品をセットにして、個々の製品の合計価格より安く販売する価格ア ンバンドリングでは、セットで販売される製品の間に互換性があるほど、消費 者のお買い得感が増す。
- オ 本体と消耗品を組み合わせて使用する製品で、本体を低価格で、消耗品を高 価格で販売することをキャプティブ・プライシングと呼ぶ。本体を低価格で販 売することによる赤字を回収するためとはいえ、消耗品の価格を高く設定しす ぎることは通常避ける必要がある。
▼ 解答・解説を見る
正解： 設問1 ア 設問2 オ
解答：設問1＝ア、設問2＝オ
価格が消費者に持つ意味と、各種価格設定手法に関する知識を問う。
設問1（価格の意味・知覚価値）
- ア（○）：製造プロセスへの参加など消費者を巻き込むことで知覚価値を高められ、その成果は高価格化だけでなく、価格据え置きによる顧客満足向上という形でも享受できる。適切。
- イ（×）：価格上昇とともに需要が増える特殊財はギッフェン財だが、説明の前段は通常の需要法則であり、内容が整合せず誤り。一般の日用品はギッフェン財ではない。
- ウ（×）：支払意思額は状況で変動し、時間帯別・顧客別など同一製品に異なる価格を付けること（ダイナミック・プライシング等）は広く行われている。「一物一価の原則により禁止」は誤り。
- エ（×）：消費者は価格だけでなくブランドや属性など多様な情報から品質を判断する。「品質判断に用いる情報は価格である」と断定した点が誤り。
- オ（×）：ラグジュアリー・ブランドで高価格がより高い価値を生む現象（ヴェブレン効果）は威光価格で説明され、損失回避を扱うプロスペクト理論で説明するのは不適切で誤り。
設問2（価格設定手法）
- ア（×）：セール価格を付けることも、品質や値ごろ感に関するメッセージを送る価格シグナリングに含まれる。これを除外した点が誤り。
- イ（×）：留保価格とは消費者が支払ってもよいと考える上限価格を指し、「価格幅の中間値」ではない。定義が誤り。
- ウ（×）：浸透価格は低価格で一気にシェアを獲得する手法だが、「慢性的に赤字を出すほどの低価格」を要件とはしない。表現が不適切で誤り。
- エ（×）：複数製品をセットで割安に売るのは価格バンドリングであり、アンバンドリングではない。名称が逆で誤り。
- オ（○）：本体を安く消耗品を高く売るキャプティブ・プライシングでは、消耗品価格を高くしすぎると顧客離反を招くため、通常は過度な高価格を避ける。適切。
よって 設問1＝ア、設問2＝オ。