第34問
ブランドの資産価値を考えることとあわせて、顧客の資産としての価値（顧客資 産）を考えることが増えてきている。そこでは、新規顧客の獲得、既存顧客の維 持、追加販売のつの要素が考えられる。これに関する記述として、最も不適切な ものはどれか。
- ア 顧客維持による収益が高いと見込まれる場合ほど、顧客獲得への投資は大きく なる傾向にある。
- イ 顧客維持による収益が高くなく、顧客獲得時の投資を回収する期間が短い場合 には、その顧客からの次期の収益を考えて投資する傾向にある。
- ウ 顧客獲得の対象となるセグメント数を増加させるにつれて、増やしたセグメン トでのレスポンス率が徐々に低下していく傾向にある。
- エ 見込み顧客の将来価値を予測して、それがその顧客の獲得コストを上回るかぎ り顧客獲得に投資する傾向にある。 ― ３９― ◇Ｍ３（７４３―８６）
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正解：イ
解答：イ
〔リード〕顧客資産（顧客生涯価値の視点）に基づく新規獲得・維持・追加販売への投資判断に関する「最も不適切」型。投資は将来得られる顧客収益が獲得コストを上回るかで判断するのが基本。
- ア（○）：顧客維持による将来収益が高いと見込まれるほど、その顧客を獲得する価値が大きいため、顧客獲得への投資は大きくなる傾向にある。適切。
- イ（×・最も不適切）：顧客維持による収益が高くなく、投資回収期間も短い（＝長期的な収益が見込めない）顧客に対し、「次期の収益を考えて投資する傾向にある」とするのは、将来価値に基づく投資判断の論理と整合しない。収益性の低い顧客への追加投資を正当化する記述で不適切。これが正解。
- ウ（○）：獲得対象のセグメント数を増やすほど、追加したセグメントは relevance が低くなり、レスポンス率は逓減していく傾向にある。適切。
- エ（○）：見込み顧客の将来価値を予測し、それが獲得コストを上回る限り獲得に投資するのは、顧客資産の考え方に沿った合理的判断。適切。
よって イ。