ニーズとウォンツとは
マーケティングにおいて、ニーズ（Needs）とは人間が生活の中で感じる欠乏状態や不足感を指し、ウォンツ（Wants）とはそのニーズを満たすための具体的な製品やサービスへの欲求を指します。コトラーはこの区別をマーケティングの出発点として重視しました。
ニーズとウォンツの違い
ニーズは「のどが渇いた」という本質的な欲求であり、ウォンツは「コカ・コーラが飲みたい」という具体的な欲求です。ニーズは人間に普遍的ですが、ウォンツは文化、個人の価値観、マーケティング活動によって形作られます。
顕在ニーズと潜在ニーズ
ニーズには、顧客自身が自覚している「顕在ニーズ」と、自覚していない「潜在ニーズ」があります。顕在ニーズへの対応は競合も行うため差別化が難しく、潜在ニーズを発見して先に対応できれば大きな競争優位となります。
デマンドとの関係
コトラーはニーズ、ウォンツに加えてデマンド（Demands＝需要）を区別しています。デマンドとは「購買力に裏付けられたウォンツ」です。いくらウォンツがあっても、購買力がなければ実際の需要にはなりません。マーケティングは、ニーズを理解し、ウォンツを形成し、デマンドを創出するプロセスです。