価格感度分析（PSM分析）

価格感度分析（PSM分析）とは

価格感度分析（PSM：Price Sensitivity Measurement）とは、消費者がある製品やサービスに対してどの程度の価格を許容するかを測定し、最適な価格設定のための意思決定を支援するリサーチ手法です。特にPSM分析（ヴァン・ウェステンドープ法）は、4つの質問で消費者の価格受容範囲を明らかにする手法として広く活用されています。

PSM分析の4つの質問

PSM分析では、対象者に製品コンセプトを提示した後、次の4つの質問を行います。①「いくらくらいから高いと感じ始めますか？」（高い）、②「いくらくらいから安いと感じ始めますか？」（安い）、③「いくらくらいになると高すぎて買えないと感じますか？」（高すぎる）、④「いくらくらいになると安すぎて品質が不安になりますか？」（安すぎる）。4つの累積分布曲線の交点から、最適価格・妥協価格・上限価格・下限価格が算出されます。

その他の価格調査手法

①CVM（仮想市場法：特定の価格での購入意向を測定）、②コンジョイント分析（価格を属性の一つとして分析し、他の属性との交換関係を推定）、③BPTO（Brand-Price Trade-Off：ブランドと価格の相対的な重要度を測定）、④ガバーノ・グレンジャー法（特定の価格提示に対する購入意向の変化を測定）。調査目的や製品特性に応じて最適な手法を選択します。

価格調査の実務上の留意点

①消費者の回答と実際の購買行動にはギャップがある（価格調査は「安く答える」バイアスがかかりやすい）、②調査時の製品情報提示の精度が結果を左右する、③競合製品の価格情報も合わせて評価する、④価格弾力性の推定を行い、価格変更が販売数量に与える影響を予測する。価格調査の結果は、コスト構造、競合価格、ブランド力などの要素と総合的に判断して最終価格を決定します。