CESとは
CES（Customer Effort Score：カスタマーエフォートスコア）とは、顧客がサービスを利用する際にどれだけの「努力（手間）」を要したかを測定する指標です。「問題解決のためにどの程度の労力が必要でしたか？」という質問に1〜7段階で回答を得ます。2010年にCEB（現Gartner）が提唱し、「顧客を喜ばせるよりも、顧客の手間を減らすほうがロイヤルティ向上に効果的」という研究に基づいています。
CESの重要性と根拠
CEB（現Gartner）の調査では、「低いエフォート体験をした顧客の94%が再購入する」一方、「高いエフォート体験をした顧客の81%がネガティブな口コミを広める」という結果が示されています。つまり、顧客体験の改善において最も効果的なのは、期待を超えるサービスを提供することよりも、顧客にとっての障壁や手間を徹底的に排除することです。
CESの測定と活用
CESは特にサポート対応後やセルフサービス利用後の測定に適しています。「問い合わせの回数が多すぎた」「たらい回しにされた」「Webサイトで情報が見つからなかった」などの高エフォート体験を特定し、プロセスの簡素化やFAQの充実、チャットボットの導入などで改善します。CESはNPSやCSATと組み合わせて使用されることが多く、特にカスタマーサポート領域で高い予測精度を発揮します。
エフォートレスな体験の設計
「エフォートレス（努力不要）な体験」を実現するための施策として、①セルフサービスの充実（FAQ、ナレッジベース）、②チャネル間のシームレスな引き継ぎ、③一度の問い合わせでの解決（FCR：First Contact Resolution）、④先回り型のコミュニケーション（問題が起きる前に通知）、⑤手続き・入力の簡素化が有効です。Amazon「1-Click注文」やAppleの直感的なUIは、エフォートレス体験の好例です。