準拠集団とは
準拠集団（Reference Group）とは、個人の態度、価値観、行動に影響を与える集団のことです。消費者は意識的・無意識的に準拠集団の基準に照らして購買行動を行います。家族、友人、同僚、憧れの人物、所属コミュニティなどが準拠集団になります。
準拠集団の種類
①所属集団（実際に所属している集団：家族、友人、同僚）、②願望集団（所属したいと思う集団：憧れのアーティストのファン）、③分離集団（所属したくない集団：避けたい価値観を持つグループ）。願望集団の影響は特にファッションや嗜好品の購買で顕著です。
意見リーダーとインフルエンサー
準拠集団の中で特に影響力の大きい個人を「意見リーダー（オピニオンリーダー）」と呼びます。現代ではSNS上のインフルエンサーがこの役割を果たしています。マーケティングでは、ターゲットが参照する準拠集団やインフルエンサーを特定し、適切なアプローチを行うことが重要です。
準拠集団の影響の範囲
準拠集団は「製品カテゴリの選択」と「ブランドの選択」に影響します。公的に消費される高級品（車、時計）は両方に強い影響があり、私的に消費される必需品（下着、歯ブラシ）はほとんど影響を受けません。製品の性質に応じて準拠集団の影響度を考慮します。