第29問

正解：イ

解答：イ

消費者は一人で決めているようで、実際には準拠集団やクチコミの影響を強く受ける。準拠集団とは態度や行動を決めるときに基準（ものさし）とする集団であり、所属集団に限らない点、影響が大きいのは公的消費財である点が急所となる。

• ア（×）：前半は正しく、準拠集団は所属集団に限らず、属したいと憧れる願望集団も含む。誤りは後半で、あんなふうになりたくないという拒否集団（負の準拠集団）も準拠集団に含まれる。「拒否集団を連想させるブランドを避ける」という形でも購買に影響する。
• イ（○）：準拠集団の影響が大きくなるのは、服・時計・車など人目に触れる場で使用される公的消費財のほうであり、人目につかない私的消費財では影響は小さい。「人の目に触れない商品で準拠集団の影響が大きい」と方向を逆にするのが定番の引っかけであり、本肢はこれを正しく述べている。
• ウ（×）：前半は正しく、オピニオンリーダーはある分野で情報発信し他者の購買に影響を与える人である。誤りは後半で、オピニオンリーダーは必ずしも最初に買うイノベーター（革新的採用者）と一致するとは限らない。「必ず一致する」と断じる点が誤り。
• エ（×）：前半は正しく、クチコミは信頼できる第三者の声として重視され、ネット上では対面より広く速く伝播する。誤りは後半で、クチコミが力を発揮するのは、買って使ってみないと分からない経験属性や、使った後も評価しにくい信頼属性に関する情報である。仕様・価格など事前に確認できる探索属性は、クチコミの強みではない。
• オ（×）：購買意思決定プロセスの後半（評価・選択段階）ほど、信頼できる他者のクチコミの影響はむしろ大きくなる。小さくなるとする点が誤りである。

なお、クチコミを広く拡散させるうえでは、異なるネットワークを橋渡しする弱い紐帯が重要な役割を果たす。

よって イ。