第28問
顧客価値に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ア 顧客が製品やサービスに期待する最も基本的な機能によってもたらされる価値 を、機能的価値という。最も基本的な価値であるため、機能的価値が不十分で あったり不明確であったりする製品やサービスが顧客に受け入れられることはない。
- イ 実際に製品やサービスを購入し、使用感などを経験してみなければ分からない 価値を経験価値という。経験価値によって製品やサービスを訴求するためには、 すでに利用した顧客によるクチコミなどをなるべく発生させないようにしつつ、 プロモーションを行うべきである。
- ウ 製品やサービスの機能的価値は、「あって当たり前」の本質機能と、付加的な付 随機能に分けることができる。このうち本質機能による機能的価値は、１つでも 欠ければ競合する製品やサービスに比べて大幅に魅力が劣るため、自社の製品や サービスを差別化するために最も力を入れなければならない価値である。
- エ どのような基本的な機能を期待するかは顧客ごとに異なるのに対して、多くの 顧客が製品やサービスに期待する感覚的価値は一般的に似通っているため、感覚 的価値を訴求する製品やサービスは差別化が難しく、価格競争に陥りやすい。
- オ 文脈価値とは、顧客が製品やサービスを利用した際の状況に依存する。すなわ ち、顧客による特定の製品やサービスの利用と、その際の周辺環境や情景あるい は誰と一緒に利用したか、などの状況とともに創り出される価値である。
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正解：オ
解答：オ
顧客価値（機能的価値・感覚的価値・経験価値・文脈価値など）に関する記述の適否を問う。
- ア（×）：機能的価値が基本的であることは正しいが、「機能的価値が不十分・不明確な製品が顧客に受け入れられることはない」と断定するのは言い過ぎで誤り。感覚的・経験的価値等で受容される場合もある。
- イ（×）：経験価値の訴求では、利用者のクチコミを「なるべく発生させないようにする」のは逆。むしろクチコミ等で経験を共有・拡散させることが有効であり誤り。
- ウ（×）：本質機能は「あって当たり前」で差別化要素になりにくく、差別化の力点はむしろ付随機能や付加価値に置かれる。本質機能を「最も力を入れる価値」とするのは誤り。
- エ（×）：感覚的価値が顧客間で似通っていて差別化困難で価格競争に陥りやすい、という説明は逆。感覚的価値はむしろ差別化の源泉になりうる。誤り。
- オ（○）：文脈価値は、製品・サービスの利用とその際の状況（周辺環境・情景・誰と利用したか等）とともに創出される、状況依存的な価値である。正しい。
よって オ。