サンプリングとは
サンプリング（標本抽出）とは、調査対象となる母集団全体を調査する代わりに、その一部（標本＝サンプル）を選び出して調査を行う手法です。全数調査（悉皆調査）は時間とコストの面で非現実的な場合が多いため、適切なサンプリングにより母集団の特性を推定します。サンプリングの質は調査結果の信頼性を左右する最も重要な要素の一つです。
確率的サンプリング（無作為抽出）
母集団の全要素が等しく選ばれる確率を持つ手法で、統計的な推定が可能です。①単純無作為抽出（完全にランダムに選出）、②系統的抽出（一定間隔で選出）、③層化抽出（母集団を層に分けて各層から抽出）、④クラスター抽出（集団単位で抽出）があります。学術研究や公的調査で重視されますが、名簿等の母集団リストが必要です。
非確率的サンプリング（有意抽出）
調査者の判断や便宜により対象者を選出する手法です。①割当法（クォータサンプリング：属性構成比を母集団に合わせる）、②スノーボール法（紹介の連鎖で対象者を確保）、③コンビニエンスサンプリング（アクセスしやすい対象を選出）。統計的な推定には限界がありますが、コストと実現可能性の面で実務のマーケティングリサーチでは広く使用されています。
サンプルサイズの決定
適切なサンプルサイズは、①要求される信頼水準（通常95%）、②許容誤差（通常±3〜5%）、③母集団の分散（データのばらつき）により決まります。一般的な消費者調査では400〜1,000サンプルが標準的です。クロス集計でサブグループ分析を行う場合は、各セルに最低30〜50サンプルが必要となるため、全体のサンプルサイズも大きくなります。