RTBとは
RTB（Real-Time Bidding）とは、Webページが読み込まれるたびに、広告枠1つ1つに対してリアルタイムでオークション形式の入札が行われる広告取引方式です。ユーザーがWebサイトを訪問してからページが表示されるまでのわずか0.1秒（100ミリ秒）程度の間に、広告枠の情報がSSPからアドエクスチェンジに送られ、複数のDSPが入札し、最も高い入札額を提示した広告が表示されます。
RTBの取引フロー
RTBの一連のフローは次の通りです。①ユーザーがWebページにアクセス → ②SSPがユーザー情報（Cookie、デバイス情報など）を含むビッドリクエストをアドエクスチェンジに送信 → ③アドエクスチェンジが接続する各DSPにビッドリクエストを転送 → ④各DSPが自社の広告主のキャンペーン条件とユーザーデータを照合し、入札額を決定 → ⑤最高入札額のDSPが落札（セカンドプライスオークションまたはファーストプライスオークション）→ ⑥落札した広告がユーザーに表示。
ファーストプライスとセカンドプライス
RTBには2種類のオークション方式があります。セカンドプライスオークション（2位の入札額＋1円で落札）は長年の標準でしたが、2019年以降、Google Ad Managerを始めとする主要SSPがファーストプライスオークション（入札額そのまま支払い）に移行しました。ファーストプライスオークションでは、DSP側のビッドシェーディング（市場価格を予測して入札額を最適化する技術）が重要になっています。
RTBの課題と今後
RTBの課題として、①レイテンシー（処理遅延によるページ表示速度の低下）、②サードパーティCookieの廃止に伴うターゲティング精度の低下、③ビッドストリーム（入札データ）を通じたデータ漏洩リスク、④サプライチェーンの複雑さによる透明性の欠如があります。今後はファーストパーティデータの活用、コンテキスチュアルターゲティング、サーバーサイドの広告配信（ヘッダービディング）が主流になると予想されています。