平成30年度 第2次試験問題 事例Ⅱ
与件文
1B社は、X市市街地中心部にある老舗日本旅館である。明治初期に創業し、約150年の歴史をもつ。2年前、父親である社長が急死し、民間企業に勤めていた30歳代後半の長男が急きょ事業を承継することになり、8代目社長に就任した。資本金は500万円、従業員は家族従業員3名、パート従業員4名である。このうち1名は、つい最近雇用した英語に堪能な従業員である。客室は全15室で、最大収容人員は50名、1人1泊朝食付き7,500円を基本プランとする。裏手には大型バス1台、乗用車6台分の駐車場がある。
2簡素な朝食は提供しているものの、客室稼働率に上下があり食材のロスが発生するという理由と調理人の人件費を削減するという理由から、創業以来、夕食は提供していない。宿泊客から夕食を館内でとりたいという要望がある場合は、すぐそばにある地元の割烹料理店からの仕出しで対応している。これまで何度か小さな増改築を行ってきたが、現在の宿泊棟は築45年である。客室には基本的にずっと手を加えていない。畳と座卓、障子、天井吊り下げ式照明のある、布団を敷くタイプの古風な和室である。館内には大広間があり、その窓からは小ぶりだが和の風情がある苔むした庭園を眺めることができる。大浴場はないため、各部屋に洋式トイレとバスを設置している。歴代の社長たちは皆、芸術や文化への造詣が深く、執筆や創作のために長期滞在する作家や芸術家を支援してきた。このため、館内の廊下や共用スペースには、歴代の社長たちが支援してきた芸術家による美術品が随所に配置され、全体として小規模な施設ながらも文化の香りに満ちた雰囲気である。この中には、海外でも名の知られた作家や芸術家もいる。
3X市は江戸時代から栄えた城下町である。明治時代までは県内随一の商都であり、教育や文化支援にも熱心な土地柄であった。X市市街地は、北側は城跡付近に造られた官公庁街、東から南側にかけては名刹・古刹が点在する地域となっており、西側には商都の名残である広大な商業地域が広がっている。B社は創業時からちょうどこの中央に立地し、これらのエリアはいずれも徒歩圏内にある。B社から最寄り駅までは公共バスを利用して20分強かかるが、現在、この間を結ぶバスは平均すると1時間に5〜6本程度運行している。この最寄り駅からは国内線と国際線の離発着がある空港に向けて、毎日7往復の直通バスが走っており、駅から空港までの所要時間は1時間40分ほどである。
4X市市街地の中でも、商業地域の目抜き通りには江戸時代の豪商や明治時代の実業家が造り上げた厳かな大型建造物が立ち並ぶ。この通りは現在でも商業地域の顔である。400年以上続くとされる地域の祭りでは、市内各地を練り歩いてきた豪勢な何台もの山車がこの通りに集結するタイミングで最高の盛り上がりを見せる。夜通し続くこの祭りの見物客は近年、年々増加している。街の一角にはこの祭りの展示施設があり、ここを訪れた観光客は有料で山車を引く体験ができる。X市商業地域には、歴史を感じさせる大型建造物が残る一方、住民を対象にした店舗もたくさんある。普段遣いのお店から料亭、割烹料理店までのさまざまなタイプの飲食店をはじめ、各種食料品店、和装店、銭湯、劇場、地元の篤志家が建設した美術館などの施設が集積している。
510年ほど前、X市の名刹と商業地域が高視聴率の連続ドラマの舞台となり、このエリアが一躍脚光を浴びた。これを機に、商業地域に拠点をもつ経営者層を中心として、このエリア一体の街並み整備を進めることになった。名刹は通年で夜間ライトアップを行い、地域の動きに協力した。地域ボランティアは観光案内や街の清掃活動を行い、美しい街並みと活気の維持に熱心である。こうした影響を受け、最近では、ほとんどいなかった夜間の滞在人口は増加傾向にある。
6X市は大都市圏とも近く、電車で2時間程度の日帰りできる距離にある。古き良き時代の日本を感じさせるX市の街のたたずまいは観光地として人気を集めている。2017年時点で、X市を訪れる観光客は全体で約500万人、このうち約20万人がインバウンド客である。商業地域には空き店舗があったが、観光客が回遊しそうな通り沿いの空き店舗には地元の老舗商店が出店して、シャッター通りにならないための協力体制を敷いた。食べ歩きできるスイーツや地域の伝統を思わせる和菓子などを販売し、街のにぎわい創出に努めた。歴史ある街並みに加え、こうした食べ物などは写真映えし、SNS投稿に向く。そのため、ここ数年は和の風情を求めるインバウンド客が急増している（図参照）。
7一方、B社のビジネス手法は創業時からほとんど変わっていなかった。明治時代から仕事や執筆・創作活動のために訪れる宿泊客が常に一定数いたため、たいしたプロモーション活動を行う必要性がなかったのが理由である。それに気付いた8代目は就任して1年後、館内に無料Wi-Fiを導入し、B社ホームページも開設した。これにより、それまで電話のみで受け付けていた宿泊予約も、ホームページから外国語でも受け付けられるようになった。また、最低限のコミュニケーションが主要な外国語で図れるよう、従業員教育も始めた。近々モバイル決済の導入も考えている。現在、宿泊客は昔なじみのビジネス客8割、インバウンド客2割であるが、なじみ客らは高齢化が進み、減少傾向にある。最寄り駅から距離のあるB社には、事前に予約のない客が宿泊することはほとんどない。
8B社から距離の離れた駅前にはチェーン系ビジネスホテルが2軒ほどあるが、X市市街地中心部にはB社以外に宿泊施設がない。かつてはB社と似たようなタイプの旅館もあったが、10年以上前に閉鎖している。B社周辺にある他の業種の店々は、拡大する観光需要をバネに、このところ高収益を上げていると聞く。B社だけがこの需要を享受できていない状態だ。
98代目は事業承継したばかりで経営の先行きが不透明であるため、宿泊棟の改築などの大規模な投資は当面避けたいと考えている。既存客との関係を考えると、宿泊料金の値上げにも着手したくない。打てる手が限られる中、8代目が試しに従来の簡素な朝食を日本の朝を感じられる献立に切り替え、器にもこだわってみたところ、多くの宿泊客から喜びの声が聞かれた。こうした様子を目にした8代目は、経営刷新して営業を継続したいと考えるようになり、中小企業診断士にその方向性を相談した。
10（図は割愛。原本PDF参照）【図】X市におけるインバウンド客数の推移（2007〜2017年）。2007年を1.0とした指数で、2007年から2013年頃までは1.0〜1.5前後で推移し、2014年以降急増、2017年には約6.4に達している。
設問
B社の現状について、3C（Customer：顧客、Competitor：競合、Company：自社）分析の観点から150字以内で述べよ。
解答例・解説を見る
顧客は高齢化し減少する昔なじみのビジネス客と、和の風情を求め急増するインバウンド客。競合は市街地中心部にB社以外なく、類似旅館は撤退済みで駅前のチェーン系ホテルのみ。自社は約150年の歴史と文化の香り、徒歩圏の好立地が強みだが、夕食なし・古い客室・プロモーション不足で観光需要を取り込めていない。（148字）
着眼点：3Cは顧客・競合・自社の3要素を必ず全て盛り込む。150字を3分割（各40〜55字）し、与件から事実を拾って配分する。自社は強みと弱みの両面に触れると後続設問の布石になる。
- Customer（顧客）…第7段落。昔なじみのビジネス客8割（高齢化・減少）、インバウンド客2割。第6段落、和の風情を求めるインバウンドが急増（図：2017年に約6.4倍）。
- Competitor（競合）…第8段落。市街地中心部にB社以外の宿泊施設なし、類似旅館は10年以上前に閉鎖、駅前にチェーン系ビジネスホテル2軒のみ。
- Company（自社）…強み＝第1〜3段落の約150年の歴史・美術品の文化的雰囲気・徒歩圏の好立地。弱み＝第2・7・8段落の夕食なし・古い客室・プロモーション不足で観光需要を享受できていない。
「Customerは〜。Competitorは〜。Companyは〜」と主語を明示して書くと採点者に観点が伝わりやすい。
B社は今後、新規宿泊客を増加させたいと考えている。そこで、B社のホームページや旅行サイトにB社の建物の外観や館内設備に関する情報を掲載したが、反応がいまひとつであった。B社はどのような自社情報を新たに掲載することによって、閲覧者の好意的な反応を獲得できるか。今後のメインターゲット層を明確にして、100字以内で述べよ。
解答例・解説を見る
和の風情を求めるインバウンド客をメインに、歴代支援の海外でも著名な芸術家の美術品や和室・庭園、日本の朝を感じる朝食、城下町の名刹や祭りなど周辺観光の魅力を写真や外国語で掲載し、好意的反応を獲得する。
設問の制約：「今後のメインターゲット層を明確にして」が必須条件。誰に＝ターゲットを冒頭で明示し、その層に刺さる情報を選ぶ。「外観・館内設備」は既掲載で反応薄なので、それ以外の体験・文化的価値を出す。
ターゲットの特定：第6段落より急増する「和の風情を求めるインバウンド客」がメイン。昔なじみ客は高齢化・減少しているので成長層を選ぶ。
掲載情報の選定（与件の資源を棚卸し）：
- 第2段落…海外でも名の知られた芸術家の美術品、和室・障子・苔むした庭園＝文化の香り（外観・設備と差別化できる訴求点）。
- 第9段落…日本の朝を感じる朝食（宿泊客に好評）。
- 第3〜5段落…城下町、名刹、祭り、SNS映えする街並みなど周辺観光の魅力。
- 第7段落…外国語対応HPを活かし、写真・多言語で発信。
SNS映え・和の文化体験というインバウンドの来訪動機に合致する情報を選ぶのがポイント。
B社は、宿泊客のインターネット上での好意的なクチコミをより多く誘発するために、おもてなしの一環として、従業員と宿泊客との交流を促進したいと考えている。B社は、従業員を通じてどのような交流を行うべきか、100字以内で述べよ。
解答例・解説を見る
英語が堪能な従業員が、館内の美術品や城下町の歴史、名刹・祭りなど周辺観光やおすすめの飲食店を会話で案内する。宿泊客の興味に応じた情報提供や写真撮影を手伝い、感動体験を生んでクチコミ投稿を誘発する。
設問の制約：「従業員を通じて」「交流」「好意的なクチコミ誘発」の3点を満たす。施設改装などモノの施策ではなく、人的接客（おもてなし）による交流に絞る。
使える経営資源：
- 第1・7段落…英語に堪能な従業員と外国語コミュニケーションの教育＝インバウンドとの会話交流が可能。
- 第2段落…館内の美術品（文化の香り）を語れる。
- 第3〜5段落…城下町の歴史・名刹・祭り・飲食店など、地域案内のネタが豊富。
クチコミにつなげる発想：SNS投稿は感動・発見・特別感から生まれる。従業員が一人ひとりに合わせて地域や美術品を語り、写真撮影を手伝い、記憶に残る体験を提供する→自発的な好意的クチコミへ、という流れで構成する。
B社は、X市の夜の活気を取り込んで、B社への宿泊需要を生み出したいと考えている。B社はどのような施策を行うべきか、100字以内で述べよ。
解答例・解説を見る
夜間ライトアップされた名刹や祭り、夜の街歩きを楽しむ宿泊プランを企画する。すぐそばの割烹の仕出しで夕食を提供し、近隣飲食店や祭りの山車引き体験と連携した夜の体験を案内して、宿泊を伴う需要を創出する。
設問の制約：「X市の夜の活気を取り込んで」「宿泊需要を生み出す」。日帰り客を宿泊に転換させる発想がカギ。日帰り可能な街（電車2時間）だからこそ、夜の魅力で泊まらせる。
「夜の活気」の根拠：
- 第5段落…名刹の通年ライトアップ、夜間の滞在人口が増加。
- 第4段落…夜通し続く祭り、山車の引き体験。
- 第3段落…B社は名刹・商業地域がいずれも徒歩圏の好立地。
B社の弱みを補完：夜の需要取り込みには夕食が要るが、B社は夕食を提供していない（第2段落）。そこですぐそばの割烹の仕出しを活かして夕食対応し、夜の街歩き・ライトアップ・祭り体験を組み込んだ宿泊プランを企画する。「夜ならではの体験＝泊まる理由」を作るのが解答の軸。