サービスデザインとは
サービスデザインとは、サービスの提供プロセス全体を、顧客（フロントステージ）と組織（バックステージ）の両面から俯瞰的に設計・改善する方法論です。単に顧客接点の体験を良くするだけでなく、その体験を支える組織の仕組み、プロセス、テクノロジー、人員までを含めて一体的にデザインすることが特徴です。
サービスデザインの5つの原則
サービスデザインには5つの基本原則があります。①人間中心（Human-Centered）：すべてのステークホルダーの視点で考える、②共創（Co-Creative）：関係者全員が設計プロセスに参加する、③反復的（Iterative）：プロトタイプとテストを繰り返す、④連続的（Sequential）：サービスを一連のアクションとして可視化する、⑤ホリスティック（Holistic）：サービス環境全体を考慮する。これらの原則に基づき、顧客にとっても提供者にとっても最適なサービス体験を設計します。
サービスデザインの主要ツール
サービスデザインでは多様なツールを活用します。①サービスブループリント（顧客の行動と組織の活動を対応づけた設計図）、②カスタマージャーニーマップ、③ステークホルダーマップ（関係者の可視化）、④ペルソナ、⑤プロトタイピング（サービスの試行版を作成してテスト）。特にサービスブループリントは、顧客が見える「表舞台」と顧客には見えない「裏舞台」の連動を可視化する強力なツールです。
サービスデザインとCXの関係
サービスデザインはCX向上を実現するための実践手法として位置づけられます。CXが「顧客がどのような体験を得るか」という結果を重視するのに対し、サービスデザインは「その体験をどのように設計・提供するか」というプロセスに焦点を当てます。行政サービスのデジタル化や医療・教育分野など、非営利領域でもサービスデザインの適用が広がっています。